我國的網絡零售市場經過多年快速增長,目前已穩(wěn)居交易額世界第一的地位。在網絡零售規(guī)模擴張的同時,商品日益豐富、服務不斷升級,進入了由“量”到“質”的成熟化發(fā)展階段。從國家統(tǒng)計局公布的數據看,網絡零售增速明顯下降是2016年的突出特點。前三季度,全國共實現(xiàn)網上零售額34651億元,同比增長26.1%。其中實物商品零售額27950億元,增長25.1%,說明實體零售在加快轉型,競爭力逐漸增強。在這一過程中,電商的盈利空間被壓縮,競爭更為激烈,兼并與淘汰更加頻繁,創(chuàng)新、拓展與試錯將成為主題,2016年線上商業(yè)呈現(xiàn)出一些新特點。

　　今天“萬能”的電商幾乎可以把一切商品送到顧客手中。不僅如此,各領域競爭主體也在發(fā)生變化。大型平臺式電商的介入與資源整合帶來市場細分與重構,在網絡生鮮零售中體現(xiàn)得尤為明顯。以“天天果園”、“沱沱工社”為代表的早期生鮮電商主要定位于進口水果或綠色、有機等較高檔的農產品。隨著居民消費需求與模式的變化,這一原本不被看好的領域越來越受到關注。2012年以后,大量生鮮電商企業(yè)集中出現(xiàn),由此引發(fā)的激烈競爭使得許多商家被淘汰。相比專業(yè)生鮮電商,這一領域對于京東、天貓、1號店等大型電商企業(yè)的意義更多地在于拓展經營范圍。雖然它們都在2013年左右開始試水生鮮,但其進入步伐顯得更為慎重。而在2016年,當許多區(qū)域性生鮮電商陷入經營困境時,京東成立了單獨的事業(yè)部并著力發(fā)展自營生鮮,其全國性物流配送網絡與正在建設的冷鏈體系成為這一決策的支撐。目前活躍在市場當中的順豐優(yōu)選、本來生活、天天果園等企業(yè)也分別在倉儲物流、媒體宣傳以及融資支持等方面擁有一定的優(yōu)勢,磨練內功對于網絡生鮮的重要性更為凸顯。

　　線上超市平臺之間的競爭趨于白熱化,并給企業(yè)帶來了更大的考驗。由于服裝、3C家電等領域的線上市場逐漸飽和,日用及快速消費品成為電商企業(yè)調整經營重心的方向。類比于實體店中主要經營這些品類的超市業(yè)態(tài),“線上超市”的概念由此產生。2016年,京東、天貓都提出要在“三年內成為線上超市第一”。在京東與沃爾瑪達成合作以后,1號店也參與其中,并且高調開展促銷活動。線上超市要取得競爭優(yōu)勢,就必須在商品品類、配送時效等方面下功夫,這場比拼也可以被看成是京東與1號店的自營模式和天貓超市依托菜鳥聯(lián)盟的平臺模式之間的較量。

　　近期,向實體店延伸成為大型電商企業(yè)調整經營策略的新特點。早在2014年底,淘寶就開出了位于廣州的線下體驗廳;京東在太原開設綜合服務中心以后,又提出了基于村鎮(zhèn)市場的“京東家電專賣店”計劃,并與沃爾瑪深入合作;當當網也通過與步步高集團合作在長沙開設了梅溪書院,并依據當地的閱讀大數據來精準選擇所售圖書。線上與線下零售之間從一開始的相互對立,到以實體零售商“觸網”為主的單向融合,再到電商也主動向實體拓展的全面融合,表明兩者間的競爭與合作關系進入了新階段。從競爭到融合,出現(xiàn)并非偶然,并有望成為一種趨勢。

　　電商企業(yè)在農村市場、醫(yī)藥零售等領域的探索還在繼續(xù)。農村網購市場仍然擁有較好的發(fā)展空間。據《中國農村電子商務發(fā)展報告》數據,2016年上半年農村網購規(guī)模達3120億元,預計全年將達到6475億元。近年來,移動通信終端的運用提升了農村網絡消費的發(fā)展速度,但物流條件以及人口年齡和文化水平等依然是明顯的制約因素。繼而,電商企業(yè)拓展農村網購市場的重點也就在于商流和物流體系的構建。2016年,阿里的“村淘合伙人”制度更加強調由“創(chuàng)業(yè)者”到“服務者”的轉變;京東繼續(xù)發(fā)展“鄉(xiāng)村推廣員”,并開展由配送節(jié)點到推廣員之間的無人機和無人車送貨試驗。

　　在醫(yī)藥網購方面,政府監(jiān)管的角色更為突出。2016年7月,為期一年的“互聯(lián)網第三方平臺藥品網上零售試點”因為暴露出諸多問題而不再延續(xù)。隨后,天貓、京東等平臺不再為入駐商家提供交易服務,僅保留商品展示和供求信息功能,而依托自身擁有《互聯(lián)網藥品交易服務資格證書》的資質開展藥品自營業(yè)務。醫(yī)藥流通關乎百姓健康,需要在兼顧便捷與安全的雙重要求之下努力尋找優(yōu)化的解決方案。此后,以“叮當快藥”、“快方送藥”為代表的O2O藥品電商平臺進入人們的視野。它們利用在線終端接受用戶訂購,并依托線下的合作藥店或自營藥店實現(xiàn)快速配送,這些探索都是值得肯定的。

　　此外,隨著細分的市場領域被不斷開發(fā),“藍�！钡臋C會越來越少,電商企業(yè)在調整經營布局的同時,也開始將差異化作為其經營策略。2016年的“雙十一”就展現(xiàn)了各大電商不同的促銷思路和活動主題。其中,天貓采取更加強調娛樂性的“網紅直播”方式來吸引流量,營造狂歡氣氛。新參與的“網易考拉”也選擇了類似的做法。京東則倡導理性購物的觀念,并與合作伙伴沃爾瑪的線下實體店共同推出以“好物、低價”為主題的促銷活動。蘇寧易購設計了一系列包含“穿越”元素的互動活動來進一步提升客戶體驗,并注重發(fā)揮其O2O方面的優(yōu)勢。不得不承認,消費盛典一旦成為年度慣例,顧客感知的沖擊效果就會有所減弱。商家通過新理念、新玩法來吸引眼球,正是經營創(chuàng)新與尋找突破的體現(xiàn)。

　　2016年“雙十一”當天,阿里巴巴集團實現(xiàn)銷售額1207億元、京東的交易額同比增長59%、蘇寧的全渠道訂單量增長193%……當我們看到這些成績的同時,還應當對電商“造節(jié)”的影響進行客觀的反思。這場源于淘寶網單身節(jié)的促銷活動已經進入到了第8個年頭,涉及幾十家電商平臺和線下零售企業(yè)。但是從零售終端來看,折扣促銷一直是平臺間競爭的主要手段,顯然,單純的價格戰(zhàn)不僅難以持續(xù),還會影響上游生產環(huán)節(jié)的技術創(chuàng)新,甚至催生假冒偽劣現(xiàn)象。隨著“雙十一”的影響逐漸波及物流、快遞、采購、生產等多個領域甚至海外市場,產品品質與服務供給的深層次改善更加值得期待。

　　總結2016年,我們在網購市場增速放緩、電商行業(yè)競爭加劇的背景下看到了企業(yè)在拓展業(yè)務領域、塑造自身優(yōu)勢等方面的諸多新嘗試和新做法。O2O、網紅經濟、大數據等近年來產生的新概念被更為深刻地應用于改進經營策略的具體措施之中。網購市場爆發(fā)式增長階段已近尾聲,千店一面的品類組合和簡單重復的促銷活動難以打動顧客,提升深層次經營能力與整合優(yōu)質資源將是這一領域“去泡沫化”的核心;而新的技術手段和時代熱點只有與滿足消費需求的本質相結合,才能形成具有持續(xù)性的價值創(chuàng)造能力。

　　可以預見,2017年網上超市中“強者愈強、弱者愈弱”的“馬太效應”將會更加明顯,在全國性市場形成少數寡頭壟斷的格局以后,地方性網絡超市需要充分發(fā)揮其本地資源優(yōu)勢來獲得生存空間。同時,線上與線下之間的界限會變得越來越模糊,線上線下融合之勢更加明顯,提升顧客消費體驗的指揮棒,將給復合型、全場景的零售服務模式帶來更好的發(fā)展前景。未來,將商業(yè)模式與技術手段有機融合,并適應消費訴求的變化趨勢,是中國電商企業(yè)需要從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術多個層面加以考慮的重點。