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“親們，來點個贊吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的歐萊雅小美盒，其中包含：眼霜、保濕霜、保濕凝膠、修復液等多款產(chǎn)品。愛秀、愛臭美、愛自拍，這是lisa這樣85后女性的特征。
在收到無數(shù)點贊和充滿羨慕的評論后，lisa這趟微信購物體驗圓滿收工。在新媒體營銷時代，分享(share)是最重要的一個環(huán)節(jié)，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時，作為整個營銷事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個銷售工作的閉環(huán)。
一切都得從一個微信服務號的上線說起。不久前，歐萊雅集團旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務號悄然上線�！皻W萊雅小美盒”上線伊始，立即引起業(yè)界關注，移動電商領域的專業(yè)人士敏感地意識到，這個能夠在線購買定制化化妝品套餐的服務號并非簡單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營銷、客服、在線支付以及供應鏈為一體的綜合解決方案，在其背后暴露出歐萊雅發(fā)力移動電商的決心。
歐萊雅公司最近公布的財報顯示，其2013年在華銷售總額達人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%，這是歐萊雅中國連續(xù)第13年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
穩(wěn)定增長背后，得益于歐萊雅在電子商務領域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅表示，目前電子商務銷售額占整體銷售額的比例約為3%至4%，但增速很快。歐萊雅中國的電子商務銷售業(yè)績在2011年、2012年連續(xù)兩年翻番。
新媒體時代下，一場數(shù)字化革命在歐萊雅集團全面鋪開。歐萊雅中國提出了“SOLOMOCO”的目標，即更加社交化(social)、本土化(local)、移動化(mobile)和電子商務(commercial)。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構(gòu)想成為現(xiàn)實。下面，以歐萊雅小美盒為例，為你解讀歐萊雅移動電商戰(zhàn)略。
小美盒首頁
產(chǎn)品走“私人定制”路線
歐萊雅小美盒(MyBeautyBox)是一個專注于頂級護膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個“主題小美盒”。當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過這個時間商品就會下架，這給消費者“過期不候”的限量版體驗，增加對品牌的認同感。
值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務號上，記者還看到專門給男士準備的“男士小美盒”。當下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動。為了增加購物體驗，盒內(nèi)還贈送一款神秘禮物以增加消費者的期待感。
男士小美盒
“營銷玩的就是心理學�！饺硕ㄖ啤a(chǎn)品推出增加了消費者尊貴和獨有的購物感覺。這在未來化妝品市場將是大勢所趨”�！皻W萊雅小美盒”微信號幕后操盤手，費睿網(wǎng)絡科技CEO蔣美蘭告訴《第三只眼看零售》。
據(jù)了解，為了更好吸引年輕女性消費者，歐萊雅小美盒簽約插畫師白美美為小美盒品牌創(chuàng)作原創(chuàng)插畫。86年出生的白美美畢業(yè)于中國傳媒大學動畫專業(yè)。其創(chuàng)作的《欲女狂想曲》漫畫連載在深受80后女性讀者歡迎。
這款支持在線購物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號開啟了歐萊雅移動電商的大門。事實上，隨著移動終端超過PC電腦成為消費者主流的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽工具以來，移動電商占領主流網(wǎng)購人群的趨勢日益明顯。市場研究機構(gòu)IDC預測，2015年，全球移動上網(wǎng)人數(shù)將超過PC。
“購物者有個微妙的心里，她這一分鐘想買東西，也許下一分鐘就不想買了。商家不可能等到消費者產(chǎn)生購物欲望，回到家里或者辦公室再打開電腦登上網(wǎng)頁再去購買你的產(chǎn)品。因為這一過程會有很多變數(shù)，喪失很多機會。因此，移動電商是未來購物的大勢所趨”。蔣美蘭說。
整合會員
在不同開放平臺做電商的品牌商有一個共同的難題，就是整合會員的問題。一些品牌商為了擴大市場份額，在天貓、京東以及淘寶上都開設的商城，如何將這些來自不同系統(tǒng)、平臺的會員整合起來，是品牌商最頭疼的問題。
“我在淘寶開店，假設哪天淘寶突然把我商鋪封殺了，我那些會員如何轉(zhuǎn)移到我的其他的平臺”。一位品牌商負責人表示。而微信公眾號的推出解決了這一難題。
