技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，使得零售業(yè)開(kāi)始走向全渠道時(shí)代，企業(yè)要如何在供應(yīng)鏈上與時(shí)俱進(jìn)？

　　“這是最好的年代，也是最壞的年代”，當(dāng)社交媒體為消費(fèi)者賦權(quán)、電子商務(wù)改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣——當(dāng)前零售企業(yè)CEO們?cè)谛录夹g(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)面前面臨著兩難境地。在這樣的時(shí)代，零售商必須學(xué)會(huì)如何掌控顧客的高期望值，并且在不同銷(xiāo)售渠道提供一致的品牌體驗(yàn)。而這一切都在壓力中進(jìn)行，因?yàn)樾落N(xiāo)售渠道的利潤(rùn)率通常很難達(dá)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道水平，零售企業(yè)還將面臨收益增長(zhǎng)和毛利率方面的沖擊。消費(fèi)者行為、偏好和期望值的轉(zhuǎn)變促使零售商必須徹底變革業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式。過(guò)去，零售過(guò)程中的各種技術(shù)、組織孤島，以及渠道化經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致的碎片化品牌體驗(yàn)，都已成為零售商亟待解決的問(wèn)題。

　　為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，零售商需要對(duì)整個(gè)企業(yè)重新進(jìn)行評(píng)估，并提供同步化的購(gòu)物模式，這種模式必須簡(jiǎn)便、智能、無(wú)縫、順暢、直觀，并充滿新意。這就意味著零售商需要建立主動(dòng)、敏捷和高度響應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。零售企業(yè)究竟要如何構(gòu)建未來(lái)零售呢？如何實(shí)現(xiàn)自身的進(jìn)化？本期高端訪談邀請(qǐng)JDA軟件集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Hamish Brewer為您講述構(gòu)建未來(lái)零售的關(guān)鍵。

　　零售業(yè)的臨界點(diǎn)

　　記者：根據(jù)您的觀察，目前中國(guó)零售業(yè)發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

　　Hamish Brewer：對(duì)中國(guó)的零售商來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的10～15年中出現(xiàn)零售整合是最大的特點(diǎn)，很多零售企業(yè)通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，通過(guò)并購(gòu)覆蓋更廣的市場(chǎng)范圍。大家知道，中國(guó)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，非常多元化，也存在很多差異，因此，中國(guó)大多數(shù)的零售業(yè)還不能覆蓋到全國(guó)范圍，這種情況非常類(lèi)似于上世紀(jì)70年代北美的零售業(yè)情況。而如今北美的零售企業(yè)基本都能覆蓋到全國(guó)范圍，即使是專(zhuān)門(mén)化的零售店也有著覆蓋全國(guó)的能力。可以說(shuō)現(xiàn)在中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展模式還屬于比較傳統(tǒng)的模式，當(dāng)然這是一個(gè)過(guò)渡期。零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型需要技術(shù)的推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，我指的是全渠道零售。

　　在全渠道零售模式下，無(wú)論是消費(fèi)者，還是零售企業(yè)，手中掌握的權(quán)力和對(duì)市場(chǎng)的了解程度都會(huì)發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。比如說(shuō)，過(guò)去消費(fèi)者通常去實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，可以看到貨架上擺放的商品，可以與店員交談了解需要購(gòu)買(mǎi)的商品，這是一個(gè)挑選的過(guò)程。消費(fèi)者在來(lái)店之前并不知道最終可能購(gòu)買(mǎi)什么商品，消費(fèi)者只能跟隨零售商，并不能引領(lǐng)零售商的發(fā)展。如今，技術(shù)發(fā)生了變化，新技術(shù)改變了過(guò)去的權(quán)力天平，消費(fèi)者掌握了更大的權(quán)力，可以通過(guò)更多不同的渠道看到并了解想要購(gòu)買(mǎi)的商品，而不需要完全依靠店員介紹。

　　另外，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道除了實(shí)體店外，還有新技術(shù)和媒體等。技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的轉(zhuǎn)型很大程度上改變了零售商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，線上零售商對(duì)消費(fèi)者非常熟悉，他們了解消費(fèi)者的過(guò)去購(gòu)買(mǎi)記錄，以及將來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)什么商品，線上零售商與消費(fèi)者之間的關(guān)系在傳統(tǒng)零售商中是不存在的。而消費(fèi)者的期望也在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，在線零售商為消費(fèi)者提供了無(wú)限量的品類(lèi)和商品組合。實(shí)體店能為消費(fèi)者提供的商品數(shù)量無(wú)非也就上萬(wàn)種，是有限的，而如今的線上零售環(huán)境下，消費(fèi)者面臨著無(wú)限的商品選擇。

　　記者：在您看來(lái)，中國(guó)的零售商要如何應(yīng)對(duì)全渠道時(shí)代的挑戰(zhàn)？

　　Hamish Brewer：就中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展模式來(lái)說(shuō)，大多數(shù)依然是依循著傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行發(fā)展，當(dāng)然，現(xiàn)在也有很多零售商開(kāi)始提供在線銷(xiāo)售平臺(tái)。JDA認(rèn)為實(shí)體店對(duì)未來(lái)零售的發(fā)展仍然非常重要，換句話說(shuō)，實(shí)體店不會(huì)消失。即使實(shí)體店仍然存在，零售商也必須做出變化，實(shí)現(xiàn)與移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、自助服務(wù)零售終端、電視等零售平臺(tái)的充分結(jié)合和集成，只有這樣，零售商才能真正為消費(fèi)者提供好的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)，它們擁有多種不同的銷(xiāo)售渠道，但這些渠道是分割開(kāi)來(lái)的，沒(méi)有完全地整合到一起，消費(fèi)者很難從分散的渠道中獲取一體化的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)在，大多數(shù)的零售商還不能提供真正意義上的全渠道零售，這正是需要技術(shù)來(lái)改變的。

　　最近中國(guó)很多媒體都在討論公眾人物的驚天豪賭——在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻，在線電商零售會(huì)取得成功，還是傳統(tǒng)的線下零售實(shí)體店取得成功。這取決于怎么看待這個(gè)問(wèn)題。在我看來(lái)，電商和傳統(tǒng)零售，要么兩敗俱傷，要么共同成功。任何單獨(dú)一方均不可能贏得這場(chǎng)零售業(yè)的戰(zhàn)斗。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不再是一個(gè)非黑即白的答案了，最終獲勝的一方應(yīng)該能夠?qū)⒕�上電商和線下實(shí)體零售有機(jī)的整合在一起。賭局的輸贏不會(huì)屬于單獨(dú)的某一方，唯有雙方整合在一起才能最終勝利。其實(shí)，這在美國(guó)和西歐國(guó)家已經(jīng)有一些例證了。

　　生存還是死亡？進(jìn)化的方法

　　記者：在歐美零售商中是否已經(jīng)有全渠道銷(xiāo)售的案例？不知有哪些相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)分享？

　　Hamish Brewer：英國(guó)老牌百貨公司John Lewis（約翰·路易斯）是英國(guó)倫敦最大的百貨商店，有100多年的歷史。John Lewis現(xiàn)在已經(jīng)在使用全渠道的零售方式，既有線上的電商零售也有線下的實(shí)體零售。通過(guò)這樣的全渠道零售，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，而自身的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。John Lewis也認(rèn)識(shí)到實(shí)體店的另一更重要的作用——除了為消費(fèi)者提供傳統(tǒng)的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)外，還同時(shí)扮演者補(bǔ)貨中心的角色，成為倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存的一部分，為線上電商訂單充當(dāng)補(bǔ)貨中心，為消費(fèi)者提供更好的一體化服務(wù)。

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