于是，越來(lái)越多的娛樂(lè)休閑設(shè)施涌入購(gòu)物中心。藝術(shù)展覽、教育講座等文化范兒活動(dòng)搬入購(gòu)物中心，海洋館、科技館等“高大上”項(xiàng)目進(jìn)駐購(gòu)物中心，兒童游樂(lè)設(shè)施幾乎成了“標(biāo)配”，甚至連婚姻登記處、社保機(jī)構(gòu)、車(chē)管所等公共設(shè)施也開(kāi)始出現(xiàn)在這些昔日的零售場(chǎng)所之中。

　　據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心聯(lián)盟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大城市商業(yè)場(chǎng)所的客流中，有高達(dá)65%以上比例的人群追求的是娛樂(lè)旅游和休閑需求，集中體現(xiàn)在茶座、冷飲店、酒吧、快餐店的消費(fèi)，以及網(wǎng)吧、影院、游樂(lè)園甚至主題樂(lè)園等的消費(fèi);而為傳統(tǒng)購(gòu)物需求而進(jìn)入購(gòu)物中心的人群僅占到三成。

　　眾多玩家的殺入，無(wú)疑讓這個(gè)本就潛藏著過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)分領(lǐng)域，更加危機(jī)重重。

　　與此同時(shí)，傳統(tǒng)房企也在積極分羹。隨著近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控政策趨嚴(yán)，商業(yè)地產(chǎn)受到眾多傳統(tǒng)房企的追捧。萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋等一批地產(chǎn)商開(kāi)始重視這塊蛋糕，紛紛加碼商業(yè)地產(chǎn)、自營(yíng)購(gòu)物中心項(xiàng)目。

　　在開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心的行列中，不乏在華以超市業(yè)態(tài)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。如在華業(yè)務(wù)至今仍處于虧損狀態(tài)的永旺，未來(lái)在華將以夢(mèng)樂(lè)城購(gòu)物中心為主要模式，預(yù)計(jì)至2020年達(dá)到100家;如今年開(kāi)出在華首家購(gòu)物中心的伊藤洋華堂，計(jì)劃很快將開(kāi)出在華的第二家購(gòu)物中心，也是相當(dāng)于日本購(gòu)物中心3-4倍、伊藤洋華堂史上最大的購(gòu)物中心;又如本土零售品牌步步高，其在全國(guó)已有約10個(gè)大型購(gòu)物廣場(chǎng)在建，董事長(zhǎng)王填的預(yù)期是，希望到2016年，每年可以有10個(gè)新的大型購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)。

　　在成都，大部分新賣(mài)場(chǎng)無(wú)論開(kāi)業(yè)時(shí)有多高調(diào)，通常在短短一個(gè)月后便無(wú)人問(wèn)津;在合肥，從去年下半年開(kāi)始，眾多商業(yè)項(xiàng)目出現(xiàn)關(guān)閉潮，甚至有商業(yè)項(xiàng)目建成之后長(zhǎng)達(dá)五六年時(shí)間還不能開(kāi)業(yè);在東莞，曾被美國(guó)《時(shí)代周刊》評(píng)選為世界最大購(gòu)物中心的華南MALL，開(kāi)業(yè)8年內(nèi)因商鋪長(zhǎng)期處于空置、商家不斷撤出以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓重組等問(wèn)題備受關(guān)注與爭(zhēng)議……不難看出，這份寒意，其實(shí)早已席卷了各地。差異的，只不過(guò)是程度的或深或淺而已。

　　而類(lèi)似的情況，同樣發(fā)生在國(guó)內(nèi)的其他城市。不論是北京這樣的一線城市，還是杭州之類(lèi)的二線市場(chǎng)。

　　而這樣的勢(shì)頭仍在延續(xù)。而若從整個(gè)多功能綜合地產(chǎn)規(guī)模來(lái)看，數(shù)據(jù)更為驚人。目前全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)3900萬(wàn)平方米，相比2013年增加了300萬(wàn)平方米。其中中國(guó)在建購(gòu)物中心面積占到了全球面積的一半以上。據(jù)英國(guó)地產(chǎn)咨詢公司萊坊表示，目前在中國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)，正在建設(shè)的多功能綜合地產(chǎn)項(xiàng)目有800多個(gè)，總面積達(dá)3億平方米。這相當(dāng)于1000多個(gè)美國(guó)最大購(gòu)物中心、地處明尼蘇達(dá)州的美國(guó)商城的規(guī)模。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，去年對(duì)購(gòu)物中心最為熱情的城市當(dāng)數(shù)成都。對(duì)于擁有約1500萬(wàn)人口的四川省省會(huì)來(lái)說(shuō)，平均每人都可擁有1平方米的城市綜合體商業(yè)面積。在去年猛增100多萬(wàn)平方米購(gòu)物中心后，成都已建成的城市綜合體面積超過(guò)了1500萬(wàn)平方米。

　　事情的一面是，去年全球新建成購(gòu)物中心面積排名前10的城市中，中國(guó)占了9個(gè);與此同時(shí)，全球在建購(gòu)物中心面積也有超過(guò)一半來(lái)自中國(guó)。事情的另一面則是，超市賣(mài)場(chǎng)、百貨商家、地產(chǎn)巨頭一如既往地高調(diào)加碼該業(yè)態(tài)，品牌商家也紛紛表態(tài)將把在華跑馬圈地的落腳點(diǎn)首選在此。

　　對(duì)此，正榮集團(tuán)副總裁王銳也深有同感：“前些年招商，商戶會(huì)請(qǐng)你吃飯，甚至做某方面的交易才能在購(gòu)物中心拿到鋪位。從2013年開(kāi)始，基本上是我們請(qǐng)他們吃飯，才能把優(yōu)質(zhì)商鋪招到商業(yè)項(xiàng)目中來(lái)，這就是‘深秋來(lái)臨’的標(biāo)志。

　　但一個(gè)不容忽視的現(xiàn)狀是，隨著購(gòu)物中心的集中上馬，同質(zhì)化成為了越發(fā)突出的一個(gè)難題。無(wú)論在定位、服務(wù)、業(yè)態(tài)組合、還是品牌選擇上，大多數(shù)購(gòu)物中心都已越來(lái)越?jīng)]有特色，越來(lái)越難以形成競(jìng)爭(zhēng)力，這意味著對(duì)消費(fèi)者的吸引力，也就越來(lái)越弱。

　　除此之外，不少購(gòu)物中心眼下相中的另一個(gè)出路，是在智能上做文章。銀泰與阿里巴巴[微博]展開(kāi)合作，萬(wàn)達(dá)、凱德開(kāi)發(fā)和利用數(shù)據(jù)化工具，百度[微博]、萬(wàn)科合作智能Mall項(xiàng)目……。

　　“對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，第一炮如果沒(méi)打響，那么后面則很難力挽狂瀾�！痹诹衷揽磥�(lái)，擺在新晉選手面前的，首先是客流的爭(zhēng)奪，“ShoppingMall在上世紀(jì)風(fēng)靡歐美國(guó)家的原因是它的多業(yè)態(tài)環(huán)境能夠滿足不同群體的需要，而且不同的mall有不同的定位和檔次，不同消費(fèi)群體有不同的選擇;但是在中國(guó)，消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物中心不一定是來(lái)消費(fèi)的，很多是來(lái)湊熱鬧的，甚至是來(lái)享受空調(diào)或暖氣的。因而，中國(guó)的購(gòu)物中心，不熱鬧就等著關(guān)門(mén)大吉，幾年前的伊都錦、連卡佛等退出上海就是最好的例子。

　　比如，老牌百貨企業(yè)的加入。在盈利能力大幅下降、運(yùn)營(yíng)成本不斷高企等壓力下，購(gòu)物中心無(wú)疑成為了傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要出口。銀泰早在六七年前就確定了重點(diǎn)發(fā)展體驗(yàn)式購(gòu)物中心、不開(kāi)單體百貨店的思路。今年起，銀泰每年新增大型購(gòu)物中心的數(shù)字將維持在10家，預(yù)計(jì)今后會(huì)有100個(gè)銀泰購(gòu)物中心在全國(guó)范圍內(nèi)面市。

　　眾多購(gòu)物中心正在拔地而起或即將拔地而起背后的風(fēng)險(xiǎn)是，空置風(fēng)險(xiǎn)并不算小。每月的損失，或?qū)⒁园偃f(wàn)美元計(jì)。而一旦這些購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后沒(méi)有足夠的客流，那么它們將變成業(yè)主巨大的負(fù)擔(dān)。

　　“我基本認(rèn)同這種看法，中國(guó)目前的購(gòu)物中心的確存在泡沫。以沈陽(yáng)為例，這個(gè)國(guó)內(nèi)零售地產(chǎn)庫(kù)存量第二大的城市，有著4家LV門(mén)店，其中2家的路程甚至只相隔幾分鐘，不管這4家門(mén)店是不是都顧客盈門(mén)，這都是泡沫�！绷柩愎芾碜稍兪紫�咨詢師林岳對(duì)新金融記者表示，當(dāng)一個(gè)政府機(jī)構(gòu)、一個(gè)開(kāi)發(fā)商、一個(gè)奢侈品牌不理智地去應(yīng)對(duì)同樣不理智的消費(fèi)者時(shí)，這個(gè)泡沫是十分可怕的，“目前大家都沒(méi)看到這個(gè)泡沫的潛在危險(xiǎn)，也沒(méi)有理性地去分析整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在外媒的報(bào)道視角中，中國(guó)購(gòu)物中心的泡沫甚至更甚于住宅地產(chǎn)——雖然住宅地產(chǎn)的總體投資額仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)地產(chǎn)，但對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)也更重，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式是買(mǎi)入并持有，而不是在房子蓋好之前就開(kāi)始預(yù)售。

　　據(jù)世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢服務(wù)公司的調(diào)查報(bào)告顯示，去年全球新建完工購(gòu)物中心面積排名前10的城市中，中國(guó)占了9個(gè)，其中，成都、天津、上海、重慶、深圳、杭州、北京位列前七。排位第八的為來(lái)自土耳其的伊斯坦布爾，其去年竣工的購(gòu)物中心面積為36.1萬(wàn)平方米，與以106.6萬(wàn)平方米排名首位的成都相差了70余萬(wàn)平方米，卻僅領(lǐng)先緊隨其后的武漢、沈陽(yáng)1.1萬(wàn)平方米和2.6萬(wàn)平方米。

　　于是，購(gòu)物中心過(guò)剩與否的爭(zhēng)論，成了仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的事情。不過(guò)，無(wú)論如何，太多的跡象表明，這個(gè)業(yè)態(tài)，已經(jīng)走在了十字路口上。

　　泡沫

　　中國(guó)各大城市在購(gòu)物中心上的規(guī)模戰(zhàn)，即使放到國(guó)際舞臺(tái)上較量，也一定不落下風(fēng)。

　　在在建購(gòu)物中心面積最大的10個(gè)城市中，成都以320萬(wàn)平方米的規(guī)模位列全球第二。這樣的規(guī)模，是購(gòu)物之都巴黎在建購(gòu)物中心面積的20多倍。而在比成都更激進(jìn)的上海，則有著330萬(wàn)平方米的在建面積，這一數(shù)字已經(jīng)高于除俄羅斯和土耳其之外的所有86個(gè)歐洲城市在建面積的總和。

　　以天津市場(chǎng)為例，僅今年第一季度，就有遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)和永旺夢(mèng)樂(lè)城兩個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，為天津市增加了22萬(wàn)平方米的零售面積;在下半年，還將有包括位于南京路核心地段的和記黃埔世紀(jì)都會(huì)項(xiàng)目、位于和平路黃金區(qū)域的恒隆廣場(chǎng)等在內(nèi)的總計(jì)31萬(wàn)平方米的商業(yè)項(xiàng)目問(wèn)世開(kāi)張。數(shù)據(jù)顯示，天津的在建購(gòu)物中心面積，達(dá)到了250萬(wàn)平方米，位居全球第四。

　　鑒于商業(yè)地產(chǎn)的參與者更少，如個(gè)人投資者的鮮少參與，這導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)套現(xiàn)難度更大。

　　難挨

　　“雖然有很多購(gòu)物中心門(mén)庭若市，但是有些購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)人氣不足的現(xiàn)象�！绷衷乐赋�，對(duì)不少業(yè)主而言，眼下的日子，已經(jīng)不太好過(guò)了。

　　在上海，購(gòu)物中心的“深秋時(shí)節(jié)”已至，甚至有數(shù)據(jù)支撐。不久前，睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心從其監(jiān)測(cè)的上海400多家購(gòu)物中心中挑選出100家大中型購(gòu)物中心進(jìn)行研究，在比較了年?duì)I業(yè)額、客流、客單價(jià)、租金、坪效、財(cái)務(wù)回報(bào)等指標(biāo)后，得出的結(jié)論是：經(jīng)營(yíng)狀況上佳的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目?jī)H占30%;表現(xiàn)平平、尚處于培育期的項(xiàng)目占40%;而人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目比。

　　例不但達(dá)到了30%，這其中還有10%的項(xiàng)目已瀕臨停業(yè)。

　　在北京，處境難熬的項(xiàng)目中，有地處中關(guān)村、曾經(jīng)熙熙攘攘的中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心這樣的典型。盡管經(jīng)歷了“賣(mài)身”，尋得了新的東家，但其依舊沒(méi)能煥發(fā)生機(jī)。據(jù)周邊商戶向新金融記者介紹，目前該購(gòu)物中心內(nèi)已出現(xiàn)大面積空鋪，經(jīng)營(yíng)幾乎停滯。

　　在天津，與預(yù)期有著出入的項(xiàng)目中，有以“全球單體商業(yè)面積最大購(gòu)物中心”自居的SM濱海第一城這樣的代表。按照計(jì)劃，濱海第一城擬于今年年底正式開(kāi)業(yè)。但據(jù)新金融記者了解，截至目前，該項(xiàng)目仍未交付，延期開(kāi)業(yè)的可能性已非常之大。對(duì)于前期宣傳中提到的大型超市、影院、科技館等一干商鋪的招商情況，據(jù)接近濱海第一城招商部的相關(guān)人士向新金融記者透露，官方只是表態(tài)“現(xiàn)在正在對(duì)超市、影院、全國(guó)連鎖品牌等‘大店’進(jìn)行招商，該有的業(yè)態(tài)基本都有”，至于具體招商了多少，招來(lái)了哪些企業(yè)，目前仍是霧里看花。

　　但一個(gè)怪圈則是，就算每天都有老的項(xiàng)目因發(fā)展不好而掙扎甚至倒下，每天也都會(huì)有新的項(xiàng)目在不斷開(kāi)發(fā)。

　　出路

　　“現(xiàn)在說(shuō)過(guò)剩，要看是在什么狀態(tài)下，相對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)�！迸晾兆稍児�司資深董事羅清啟向新金融記者表示，如果過(guò)剩的只是其中某一個(gè)非致命性環(huán)節(jié)，那么并不是沒(méi)有改造的空間。單純的說(shuō)購(gòu)物中心過(guò)剩，到底是樓過(guò)剩、里邊的店過(guò)剩，還是購(gòu)物行為過(guò)剩，或者購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)剩，這個(gè)是值得討論的。

　　比如，體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　這值得鼓勵(lì)，但也同樣需要警醒。無(wú)論是一味追求差異，難以接到“地氣”，落得個(gè)叫好不叫座的尷尬，還是重新陷入新一輪同質(zhì)化，終究都是得不償失。畢竟，吸引客流、增收增利哪個(gè)也不容忽視。

　　不過(guò)，現(xiàn)階段的購(gòu)物中心智能化表現(xiàn)，還僅是體現(xiàn)在Wi-Fi上網(wǎng)、收銀