消費(fèi)者“自營(yíng)銷”

　　富裕人群不斷擴(kuò)大，80后、90后在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的這一代人成為消費(fèi)的主流群體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，他們?cè)诠餐�改寫著中�?guó)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)。

　　比如，我們根據(jù)品牌特色，為某個(gè)女裝品牌組織了讀書會(huì)，每周一期，定期進(jìn)行，每周我們會(huì)引導(dǎo)大家結(jié)合品牌的系列主題，共同討論一個(gè)話題，同時(shí)會(huì)將品牌服裝所想表達(dá)的這種生活方式進(jìn)行適當(dāng)展示，以此形成閉環(huán)。

　　2．消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了變化：QQ、微博、微信等溝通工具的普及，讓信息傳播更快、人與人更容易互動(dòng)。

　　1．消費(fèi)者自身發(fā)生著深刻變化：崇尚個(gè)性，追求深度體驗(yàn)。大眾化、普遍型的商品已不被人們愛好。最明顯的是，如果衣服款式千人一面，往往被人們束之高閣，而個(gè)性的、獨(dú)特的，賦有人格的產(chǎn)品，往往會(huì)成為人們消費(fèi)的首選。以前消費(fèi)者的消費(fèi)決策受廣告和品牌影響，而現(xiàn)在主要是受口碑和素不相識(shí)的網(wǎng)友評(píng)價(jià)影響。

　　3．消費(fèi)者的購(gòu)買理念發(fā)生了變化：購(gòu)買的不再是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)，是附著在產(chǎn)品之上的其他內(nèi)容，比如某種態(tài)度，某種理念。因此，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，普通的產(chǎn)品只是為了滿足消費(fèi)者的審美需求，而優(yōu)秀的產(chǎn)品才可以滿足人性的需求。

　　這些變化，催生了一些傳統(tǒng)的商業(yè)模式無(wú)法解釋的商業(yè)現(xiàn)象，比如：在已經(jīng)定格的手機(jī)行業(yè)中突圍的小米，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)中創(chuàng)造出來(lái)的“屌絲品牌”江小白，甚至是遠(yuǎn)在大洋彼岸的特斯拉等等。

　　在這些新的商業(yè)模式中，都存在這樣一種自組織的邏輯：

　　1．消費(fèi)者更容易聚集在話題周圍，制造話題，更容易低成本聚集消費(fèi)者；

　　2．消費(fèi)者聚集之后，消費(fèi)者之間的互動(dòng)、消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，會(huì)涌現(xiàn)出新的話題，自發(fā)涌現(xiàn)的話題會(huì)被消費(fèi)者主動(dòng)傳播，從而形成自組織活動(dòng)、自組織的話題。

　　這種模式形成的結(jié)果是“店外吸納流量，店內(nèi)消化流量”，擺脫傳統(tǒng)店面“等客上門”的尷尬。

　　在這樣的邏輯下，問(wèn)題的關(guān)鍵就變成：

　　1．如何聚集第一批消費(fèi)者；

　　2．自我滾動(dòng)的邏輯是什么；

　　3．在近似于“失控”的自組織過(guò)程中，如何防止“失控”。

　　起點(diǎn)：抓住第一批能“自燃”的核心會(huì)員

　　第一批核心粉絲是那些能夠“自燃”的品牌認(rèn)同者，是未來(lái)自組織群體中的火種。

　　一般的做法就是選擇品牌的忠實(shí)VIP，并且對(duì)某些特定話題感興趣或者有訴求的人們，比如：特別忠實(shí)時(shí)尚的名媛，有交叉消費(fèi)群體的特定商家等等。

　　隨后還需要在第一批核心粉絲中建立組織，比如以“委員會(huì)”等形式存在，這樣會(huì)增強(qiáng)核心成員的歸屬感和認(rèn)同感。

　　我們?cè)谧鱿�費(fèi)者自組織的時(shí)候，有三位核心成員：一位是對(duì)品牌有特別愛好的忠實(shí)VIP，一位是和我們的消費(fèi)者有交叉消費(fèi)的紅酒經(jīng)銷商，一位是以社交為職業(yè)的時(shí)尚達(dá)人。為此我們成立了三人核心小組，成為我們自組織的第一屆委員會(huì)，他們?cè)谧越M織當(dāng)中發(fā)揮著核心作用，比如設(shè)置前期話題、參與組織活動(dòng)、對(duì)其他成員發(fā)揮黏著作用。

　　動(dòng)力：自我滾動(dòng)的邏輯

　　任何自組織模式，都要有相應(yīng)的話題作為基礎(chǔ)。

　　這樣的話題可以很隨意。比如，一部電影、電視劇熱映了，這周的主題就是大家一起討論這部影視劇，評(píng)判、學(xué)習(xí)劇中人物的服裝搭配，通常大家都能玩得很開心。

　　這類活動(dòng)的發(fā)起也可以很簡(jiǎn)單。比如在QQ群、朋友圈中，“委員會(huì)”成員挑起個(gè)話題，就可能有人響應(yīng)，于是就有了組織小活動(dòng)的基礎(chǔ)。

　　大家參與活動(dòng)的動(dòng)力，來(lái)自于這類小群體能夠滿足成員在利益和精神上的訴求（比如基于興趣或社交需求參加）。規(guī)則簡(jiǎn)單（受朋友邀請(qǐng)都可以來(lái)參加），參與方便、便于交流（老會(huì)員照顧新會(huì)員，保持參與感），讓每個(gè)參與的朋友都能找到歸屬感、參與感、認(rèn)同感，這是活動(dòng)能夠持續(xù)保持下去的關(guān)鍵。

　　我們還根據(jù)某服裝品牌的特色，設(shè)計(jì)了十大主題店，每個(gè)店面圍繞特定主題定期展開活動(dòng)，并依據(jù)主題設(shè)計(jì)店面陳列等。某個(gè)女裝品牌內(nèi)涵中有一個(gè)是“愛”，我們就借著王菲離婚的事件，提出一個(gè)主題“讓愛進(jìn)行到底”，這樣明星、品牌、每個(gè)人關(guān)心的婚姻話題就融為一體，吸引更多消費(fèi)者參與、討論。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中少不了大家對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，里面的創(chuàng)意就會(huì)很多。

　　當(dāng)人們能夠發(fā)揮群體效應(yīng)，不斷產(chǎn)生新的話題和新的資源，自組織則找到了持續(xù)滾動(dòng)下去的動(dòng)力。

　　。

　　管理：失控與控制的平衡

　　自組織的飛輪滾動(dòng)起來(lái)之后，最重要的是要在失控與控制之間找到平衡點(diǎn)。每月一次的主題活動(dòng)，一方面保證了消費(fèi)者自組織活動(dòng)的質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)精神和物質(zhì)上的收獲；另一方面，也為整個(gè)組織的走向和風(fēng)險(xiǎn)做好把控，不至于組織活動(dòng)偏離得太遠(yuǎn)。

　　失控是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，自組織在某種程度上就是一個(gè)失控的組織，是去中心化的，這就要求組織在失控與控制之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　對(duì)于消費(fèi)者自組織來(lái)說(shuō)，這個(gè)組織是動(dòng)態(tài)的，是多元化的，創(chuàng)造力是它最大的優(yōu)勢(shì)之一，因此，一定要保持組織的創(chuàng)造性和靈活性。

　　在我們的實(shí)踐中，除了每月一次的主題活動(dòng)由公司內(nèi)部組織以外，其余的活動(dòng)均是由消費(fèi)者自己組織的。

　　在這里，廠家會(huì)根據(jù)自組織內(nèi)部的需求，邀請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為大家做專業(yè)的搭配知識(shí)講解、皮草鑒賞和保養(yǎng)、金融投資理財(cái)?shù)然顒?dòng)，這些每月一期的更“有料”的活動(dòng)，為消費(fèi)者的自組織提供了新鮮元素，品牌價(jià)值也因此越來(lái)越高。

　　通過(guò)消費(fèi)者自組織，為品牌聚集了人氣，給產(chǎn)品賦予了人性，將品牌所想表達(dá)的生活方式盡可能地演繹在消費(fèi)者的日常生活中，做到了品牌和產(chǎn)品的人格化，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，給消費(fèi)者帶來(lái)了超常的體驗(yàn)，同時(shí)讓品牌在消費(fèi)者中快速傳播……小米的同城會(huì)，江小白的同城約酒，或許也是這樣的道理。