因攜手林志玲,都市麗人(02298,HK)從路演到招股,均吸引了無數(shù)眼球。如今,這個(gè)看起來并不“高大上”的內(nèi)衣企業(yè),終于在港交所敲響了上市的鑼聲。不過,公司股票上市首日,便遭遇了破發(fā)的命運(yùn)。
在此之前,這個(gè)行業(yè)并未得到主流關(guān)注,而都市麗人的上市將行業(yè)的面紗掀開了一角。其實(shí),在A股IPO預(yù)披露公司中,也已經(jīng)出現(xiàn)了一家內(nèi)衣企業(yè)—匯潔集團(tuán),旗下主品牌為“曼妮芬”?雌饋恚瑑(nèi)衣企業(yè)上市也成為“潮流”。不過,都市麗人的高調(diào)上市背后,其增長(zhǎng)瓶頸不可不察。
營(yíng)銷:明星代言之貴
提及“都市麗人”內(nèi)衣,想必許多女性讀者都會(huì)有點(diǎn)印象:粉紅色招牌,店面很小,貨品很多,價(jià)格不高,店員高聲招攬……就是這樣一家看起來非常“草根”的企業(yè),請(qǐng)來了“女神”林志玲做代言人,也正是因此,其赴港上市一事就顯得頗為熱鬧。
都市麗人招股書顯示,貼身衣物行業(yè)是一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)的行業(yè)。根據(jù)全球企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告,該行業(yè)2013年的銷售收入達(dá)1944億元,2009年至2013年復(fù)合增長(zhǎng)率14.4%。
招股書稱,截至2013年末,按銷售收入總額計(jì)算,都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額,幾乎為中國(guó)第二大從業(yè)者 (安莉芳)的三倍。公司主要從事設(shè)計(jì)及銷售,生產(chǎn)幾乎全部外包。其中文胸是主要產(chǎn)品,在公司產(chǎn)品中占比均超過40%。
都市麗人近年來發(fā)展很快,林志玲的代言也使公司知名度有不小提升,不過,請(qǐng)“女神”是要花大價(jià)錢的。據(jù)媒體報(bào)道,在前幾年林志玲代言身價(jià)已經(jīng)上千萬,而公司招股書雖然并未言明林志玲的代言費(fèi)用,但也可一窺端倪:2011年~2013年,公司的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣開支分別為990萬元、5870萬元及6140萬元,分別占總銷售及市場(chǎng)推廣開支約7.5%、19.9%及10.4%。可以看出,2012年?duì)I銷及推廣費(fèi)用大幅增加了4880萬元,公司表示,重要原因之一為 “聘用著名模特兒及演員為形象代言人”。
其實(shí),這也是內(nèi)衣行業(yè)的一個(gè)常見營(yíng)銷模式,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,近年來,娛樂營(yíng)銷越來越受到內(nèi)衣品牌的青睞,其事件引來的高關(guān)注度,能迅速提高品牌的知名度,在同類品牌中脫穎而出。鞏俐代言愛慕、小S代言貓人、大S代言奧絲藍(lán)黛、林志玲代言都市麗人。明星代言內(nèi)衣品牌是最常用的推廣方式。
對(duì)內(nèi)衣行業(yè)頗有研究的品牌策劃專家范志峰認(rèn)為,現(xiàn)在內(nèi)衣行業(yè),尤其是“二線往下”的內(nèi)衣企業(yè),營(yíng)銷大多非常弱,而都市麗人在這類企業(yè)中是唯一一個(gè)懂得做營(yíng)銷和推廣的品牌。“所以它成功了,現(xiàn)在還出現(xiàn)了很多模仿者!
中國(guó)內(nèi)衣時(shí)尚網(wǎng)主編王新民對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,都市麗人抓住了快時(shí)尚風(fēng)生水起的機(jī)遇,再加上新穎的廣告創(chuàng)意,越被封越勇敢!岸际宣惾诉@樣做,無疑是大膽和有目的的,她恰恰抓住了人們的消費(fèi)心理,同時(shí)很好地利用了網(wǎng)絡(luò)的力量。安莉芳、曼妮芬雖然都是老大哥級(jí)的品牌,不過到底有些中規(guī)中矩,相比來說,都市麗人更具有活力和新鮮感。”
擴(kuò)張:加盟店數(shù)量之多
從都市麗人招股書可以看出,公司是在近幾年才進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期,而這要?dú)w功于加盟店的迅速擴(kuò)張。
2011年至2013年,公司收入分別為16.56億元、22.58億元及29.16億元,而凈利潤(rùn)分別為1.69億元、1.93億元及2.76億元。
在此期間,加盟店的數(shù)量分別為3412間、4429間及5069間,占門店總數(shù)的97.7%、95.5%及87.5%。加盟店產(chǎn)生的收入總額分別為15.92億元、20.70億元及22.40億元,占同期總收入的96.2%、91.7%及76.8%。
可以看出,公司的收入增長(zhǎng)與加盟店數(shù)量的增長(zhǎng)呈正相關(guān),而加盟店的收入占比在2013年之前一直在90%以上。對(duì)內(nèi)衣行業(yè)頗有研究的品牌策劃專家范志峰認(rèn)為,都市麗人在管理加盟商方面做得還算不錯(cuò)。招股書顯示,2011年~2013年,加盟商總數(shù)分別為1798名、2051名及2211名。公司在不斷增加加盟店數(shù)量,但并非同比例地增加加盟商數(shù)量,這樣可以“保留及發(fā)展表現(xiàn)良好的加盟商及限制加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)”。
記者以加盟咨詢?yōu)槊,致電都市麗人的一位招商?jīng)理,對(duì)方告訴記者,加盟都市麗人的加盟費(fèi)為1.38萬元,保證金1萬元,首次進(jìn)貨5萬元左右,折扣率大致在45%~55%,再加上2萬元左右的裝修費(fèi)用,也就是說,一家都市麗人的店鋪,不算店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)用和租金人工等,需要投資10萬元左右。
招股書也顯示,2013年給予加盟商的貨品折扣為零售價(jià)的約30%至55%。而公司與加盟商“并無訂立任何陳舊存貨或購回安排,向加盟商出售的產(chǎn)品屬彼等所有”。特殊情況是:新加入的加盟商可在兩個(gè)月內(nèi)退回30%的貨物;瑕疵產(chǎn)品可退回;加盟店轉(zhuǎn)向自營(yíng)店可退回貨物。
可以看出,都市麗人在讓渡了不少利潤(rùn)的同時(shí),也讓渡了風(fēng)險(xiǎn)。即使銷給加盟商的貨品最終滯銷,也與總部無關(guān)了。這樣的模式的確有其優(yōu)勢(shì),但眾所周知,廠家公布出來的“銷量”其實(shí)并非真實(shí)“銷量”,而是鋪貨量。如果貨鋪滿了,代理經(jīng)銷商賣不出去,就會(huì)影響下一季的進(jìn)貨,也就影響了廠家公布的“銷量”。
此外,加盟模式也存在著天然的風(fēng)險(xiǎn)。“做加盟常常是開店容易守店難!狈吨痉甯嬖V記者,加盟店關(guān)店是很正常現(xiàn)象,但這也不利于品牌的穩(wěn)定度。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周表示,都市麗人定位中低端較為明確,目標(biāo)客戶為具有一定購買能力但不愿花太多錢購買高端內(nèi)衣品牌的女性。不過,其加盟擴(kuò)張的方式未來很可能遭遇市場(chǎng)開始飽和和電子商務(wù)的雙重夾擊。
“都市麗人的發(fā)展主要是最近幾年,在2010年才擴(kuò)充規(guī)模,引入PE資本?靠焖贁U(kuò)充店面數(shù)量催肥營(yíng)業(yè)收入,這個(gè)模式帶來的效果將來可能放緩,因?yàn)檫@個(gè)店鋪數(shù)量(6000間)估計(jì)是大陸服飾零售行業(yè)的高級(jí)水平了! 港股投資者徒步(化名)對(duì)記者表示。
轉(zhuǎn)型:增加自營(yíng)店之惑
其實(shí),都市麗人已在試圖轉(zhuǎn)型。2013年,公司零售門店共有5790間,其中加盟店5069家,自營(yíng)店721家,其中部分自營(yíng)店由加盟店轉(zhuǎn)換而來。而在2012年,公司僅有209家自營(yíng)店。
顯而易見,都市麗人正在努力轉(zhuǎn)向自營(yíng),這也是提升公司盈利的路徑之一。招股書顯示,以2013年為例,公司毛利率只有36.7%,相比其他內(nèi)衣公司如安莉芳80%以上的毛利率來說,就低得太多了,其中加盟商方面的毛利率只有30.5%,而自營(yíng)則有57%的毛利率。
公司IPO共募得13.86億港元,其中5.41億港元將用于擴(kuò)充零售網(wǎng)絡(luò) (尤其增加自營(yíng)店數(shù)目),擬于2018年底新設(shè)2000間自營(yíng)店;約25.3%即3.51億港元,用于在東莞、天津及重慶建立三間物流中心;約12.6%即1.75億港元用于收購及建立戰(zhàn)略聯(lián)盟;6.6%即9150萬港元,用于成立設(shè)計(jì)及研發(fā)中心;余下1.37億港元用于營(yíng)運(yùn)資本及其他一般公司用途。
可以看出,開自營(yíng)店是最主要的募投項(xiàng)目。2000間自營(yíng)店是什么概念呢?范志峰告訴記者,目前在一座城市繁華些的地段,開一間面積在30~50平方米的店鋪,轉(zhuǎn)讓費(fèi)30萬~50萬元應(yīng)該算是保守的,“就以30萬元計(jì)算,2000家店需要多少資金??jī)H轉(zhuǎn)讓費(fèi)就要6億元!”再算上人工費(fèi)用等,投資將非常龐大!懊考业臧3個(gè)人計(jì)算,就是6000個(gè)人,這些人工成本和管理成本有多少?而每家店都需要一定數(shù)量的 ”掛版“(即樣品),倉庫里也要有一定的存貨,這些都將是成本,而如果是加盟店,這些卻是收入!狈吨痉蹇偨Y(jié)道,“直營(yíng)沒那么容易。”
而都市麗人董事長(zhǎng)兼總裁鄭耀南曾公開表示,公司將啟動(dòng)“萬店計(jì)劃”,在未來幾年將門店擴(kuò)充到1萬家。
此外,投資者擔(dān)心的是,加盟模式掩蓋了存貨問題。一旦轉(zhuǎn)向直營(yíng),這個(gè)問題就會(huì)迅速凸顯。“繼續(xù)快速開店的話,管理難度也可能會(huì)快速增加,別的不說,光補(bǔ)貨和庫存管理就很麻煩,服飾行業(yè)和庫存做流血斗爭(zhēng)的例子屢見不鮮。”徒步說。
招股書顯示,2011年~2013年,都市麗人的存貨分別達(dá)到2.03億元、3.27億元和4.04億元,占同期流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為29.6%、40.9%和41.6%。
如果以存貨周轉(zhuǎn)率來看(編者注:數(shù)值越低,表明流動(dòng)性越差),對(duì)比以直營(yíng)為主的安莉芳和匯潔集團(tuán),其存貨周轉(zhuǎn)率均很低。匯潔集團(tuán)預(yù)披露文件顯示,2011年~2013年,公司存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.88次、0.68次及0.81次,安莉芳分別為0.58次、0.67次及0.8次。
不過,都市麗人的數(shù)據(jù)卻遙遙領(lǐng)先。雖然公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈上升趨勢(shì),2011年~2013年分別為44.4、59.0及72.3,上升是因?yàn)椤白誀I(yíng)店銷售比例上升導(dǎo)致存貨結(jié)余增加”。而自營(yíng)店經(jīng)調(diào)整存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為109.4、143.5及132.5。折算下來,都市麗人2013年的整體存貨周轉(zhuǎn)率約為4.98次,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安莉芳。但是,如果直營(yíng)的比例繼續(xù)加大,周轉(zhuǎn)率必然會(huì)面臨下降的態(tài)勢(shì)。
其實(shí),周轉(zhuǎn)率低也是內(nèi)衣行業(yè)的特點(diǎn)之一。匯潔集團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,內(nèi)衣行業(yè)的庫存問題是普遍現(xiàn)象。“做加盟雖然擴(kuò)張快,但要做品牌,我們覺得還是要靠自營(yíng)。這樣就會(huì)產(chǎn)生
責(zé)任編輯:88訂單網(wǎng)
88訂單網(wǎng)特別聲明:
1、本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與88訂單網(wǎng)無關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí),登載此文出于傳遞更多信息之目的,并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其描述。請(qǐng)讀者僅作參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
2、本文為88訂單網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容,未經(jīng)許可,不得轉(zhuǎn)載。