在多重因素發(fā)酵之下，中移動(dòng)推倒第一張多米諾骨牌，對(duì)消費(fèi)者非常熟悉的合約機(jī)等多項(xiàng)終端營(yíng)銷規(guī)則動(dòng)了大手術(shù)。筆者從移動(dòng)多個(gè)省分公司獲悉，日前集團(tuán)已經(jīng)下文，對(duì)下半年終端營(yíng)銷思路、規(guī)則和模式都進(jìn)行了調(diào)整，“會(huì)對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)乃至運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響�！币晃皇」救耸糠Q。
事實(shí)上，在營(yíng)改增和國(guó)資委強(qiáng)制削減營(yíng)銷費(fèi)用的壓力下，減少手機(jī)補(bǔ)貼、渠道傭金等會(huì)成為三大運(yùn)營(yíng)商的集體行為，體量最大的中移動(dòng)率先做出行動(dòng)，其勢(shì)能將對(duì)市場(chǎng)造成巨大的沖擊和改變。
調(diào)整了什么？
1、此次調(diào)整最核心的變化是，中移動(dòng)的終端銷售模式將由合約銷售為主、裸機(jī)銷售為輔，向裸機(jī)銷售為主、合約銷售為輔轉(zhuǎn)變，即減少并逐步取消送手機(jī)，而轉(zhuǎn)為用戶買手機(jī)獲得話費(fèi)補(bǔ)貼。這一補(bǔ)貼思路的內(nèi)涵是，中移動(dòng)將不再對(duì)手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)貼，而是轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶價(jià)值進(jìn)行補(bǔ)貼。
2、在補(bǔ)貼用戶價(jià)值的思路下，渠道傭金將全部按用戶流量消費(fèi)，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金，而非之前賣一部裸機(jī)就有酬金。
3、三月宣布的不補(bǔ)貼5月31日后入庫(kù)的三模TDL手機(jī)政策作廢，將對(duì)五模和三/四模TDL終端都進(jìn)行補(bǔ)貼，不再?gòu)?qiáng)推五模。區(qū)別是補(bǔ)貼力度，五模TDL終端可以使用成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼和渠道酬金等開(kāi)展?fàn)I銷，綜合補(bǔ)貼率不超過(guò)50%，而三模TDL終端不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過(guò)30%。
4、 成本補(bǔ)貼即手機(jī)補(bǔ)貼，只針對(duì)中高端手機(jī)。（這部分補(bǔ)貼會(huì)越來(lái)越少并逐步取消。）
5、 取消對(duì)TDS終端補(bǔ)貼，3G手機(jī)只享受渠道酬金。
6、 構(gòu)建支持套餐全渠道銷售的IT支撐能力。
需要注意的是，在新的終端政策之上，中移動(dòng)年度TD終端銷售2.2億部目標(biāo)沒(méi)有變化，在剛剛結(jié)束的2014年MAE大會(huì)上，中移動(dòng)總裁李躍也一再?gòu)?qiáng)調(diào)了這個(gè)目標(biāo)，其中1億部為TDL終端。
從剛剛結(jié)束的南京天翼手機(jī)交易會(huì)上也可以看到，中電信也在及時(shí)調(diào)整策略，打造“全網(wǎng)通”手機(jī)，實(shí)現(xiàn)向渠道化轉(zhuǎn)型，從而擺脫對(duì)終端補(bǔ)貼的路徑依賴。
為什么變？
首先是營(yíng)改增和國(guó)資委降低營(yíng)銷費(fèi)用的大環(huán)境逼迫。營(yíng)改增的實(shí)施，讓過(guò)去的預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、積分換禮品等市場(chǎng)促銷活動(dòng)被視同銷售，需要繳納增值稅，三大運(yùn)營(yíng)商都面臨著稅負(fù)增加，平均每月新增1000多萬(wàn)用戶的中移動(dòng)壓力尤其大，拿成本換收入已經(jīng)是得不償失。
同時(shí)國(guó)資委要求國(guó)企削減營(yíng)銷費(fèi)用，增加利潤(rùn)上繳。據(jù)悉，中移動(dòng)、中電信和中聯(lián)通今年整體營(yíng)銷費(fèi)用將分別減少240億、70億和120億，占營(yíng)銷費(fèi)用支出比例最大的手機(jī)補(bǔ)貼自然首當(dāng)其沖。其中中移動(dòng)就將減少130億手機(jī)補(bǔ)貼，未來(lái)三年內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都將取消手機(jī)補(bǔ)貼。
其次，目前市場(chǎng)銷售出1200萬(wàn)部4G手機(jī)，這個(gè)數(shù)字距離年底1億部的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，加上對(duì)手已拿到FDD與TDD混合組網(wǎng)試驗(yàn)許可，留給中移動(dòng)的窗口期不多了，中移動(dòng)需要加快4G發(fā)展的節(jié)奏，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此，需要價(jià)格更低、門檻更低的三模TDL終端，來(lái)完成放量目標(biāo)。這也是此次重新把三模TDL終端納入補(bǔ)貼范圍的原因，移動(dòng)各省公司實(shí)際上也已經(jīng)這么做了。
另外，筆者推測(cè)中移動(dòng)此前強(qiáng)推五模TDL終端，也是冀望為今后FDD和TDD混合組網(wǎng)做準(zhǔn)備，而現(xiàn)在看來(lái)希望已經(jīng)渺茫，還是回歸現(xiàn)實(shí)比較靠譜一些。
有什么影響？
由于這是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)帶來(lái)的三個(gè)運(yùn)營(yíng)商集體行為，所以從用戶基礎(chǔ)最大的中移動(dòng)開(kāi)始，產(chǎn)生連鎖影響，其中某些影響將是顛覆性的。
1、最直接的后果，會(huì)讓下半年手機(jī)銷售放緩，甚至停滯。目前合約機(jī)銷量幾乎要占整體市場(chǎng)銷量的一半，取消手機(jī)補(bǔ)貼后，許多省公司補(bǔ)貼力度從40%降到15%，銷量受到嚴(yán)重影響。對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都要經(jīng)歷這樣的一個(gè)陣痛期。
2、 中移動(dòng)目前的3G終端銷量目標(biāo)已經(jīng)基本完成，下半年的主要任務(wù)就是4G放號(hào)，為此中移動(dòng)此次也明確提出停止對(duì)3G手機(jī)補(bǔ)貼，這將有利于中移動(dòng)搶奪產(chǎn)業(yè)鏈資源向其4G傾斜。
3、新的營(yíng)銷模式，可能會(huì)讓移動(dòng)的4G用戶產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化。以往移動(dòng)在3G時(shí)代大量補(bǔ)貼中低端用戶，70%的終端銷量集中在700元一下低端市場(chǎng)�，F(xiàn)在是用戶自己挑選手機(jī)，可能會(huì)讓終端銷售結(jié)構(gòu)提升檔次，從而也提高中移動(dòng)用戶的ARPU值，變現(xiàn)真正的4G價(jià)值。
4、對(duì)一大批長(zhǎng)期依賴運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼生存、沒(méi)有獨(dú)立品牌和渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于斷了生路，殘酷的洗牌已經(jīng)開(kāi)始。而OPPO、VIVO、金立、小米，等一批有渠道功底和品牌號(hào)召力的，加上正在努力轉(zhuǎn)型的華為、中興，會(huì)接手雜牌軍們留下的市場(chǎng)空間，如魚(yú)得水。
5、 蘋果、三星的日子會(huì)變得很難過(guò)，目前運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)補(bǔ)貼，大部分用在這些中高端手機(jī)上，一旦減少或取消，這些手機(jī)的銷量會(huì)很受傷。
6、 好不容易從賺手機(jī)差價(jià)模式，調(diào)整到依靠運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼、傭金甚至套機(jī)來(lái)賺錢的渠道商們，面臨再一次的轉(zhuǎn)型，回歸到從前靠自己的競(jìng)爭(zhēng)力吃飯的年代，所以那些申請(qǐng)了虛擬運(yùn)營(yíng)牌照的渠道商，真是有眼光。而對(duì)相對(duì)獨(dú)立的電商渠道來(lái)說(shuō)，它們會(huì)成為想從補(bǔ)貼深水里上岸的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們的香餑餑和救命稻草。
7、對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，這將是消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)分水嶺。
8、短期內(nèi)不會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)格局有太大的影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)運(yùn)營(yíng)商也是一個(gè)降低成本回歸服務(wù)的好事。但一個(gè)很致命的問(wèn)題是，這么多年，習(xí)慣用補(bǔ)貼杠桿去撬動(dòng)市場(chǎng)和粘合產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)商，只會(huì)花錢買用戶，在面臨更靈活、更接地氣的OTT和虛擬運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)下，該怎么去爭(zhēng)奪用戶贏得市場(chǎng)？
