服裝行業(yè)是受電商沖擊最大的領(lǐng)域之一，近年來，以李寧、Kappa、美特斯邦威、班尼路為代表的一批以渠道制勝的鞋服品牌深陷大規(guī)模關(guān)門潮和高庫存的泥潭。在都市麗人董事長鄭耀南看來，他并不擔(dān)心電商，也不擔(dān)心實(shí)體店開不下去。因?yàn)榕�性�?nèi)衣與普通服飾相比，消費(fèi)者更注重的是穿著的舒適度，到實(shí)體店試穿是必不可少的一環(huán)。但是，不少消費(fèi)者試穿后還是會回到線上購買，實(shí)體店則淪為免費(fèi)試衣間。

        近6000家線下門店，約29億元的年銷售額，讓都市麗人占據(jù)了我國貼身內(nèi)衣市場的頭把交椅，但當(dāng)傳統(tǒng)服裝品牌紛紛縮減線下零售系統(tǒng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，都市麗人卻還在大規(guī)模開拓實(shí)體渠道。究竟是“逆勢而行”還是“藝高人膽大”？

        牽手女神林志玲，6月又在萬人矚目中登陸港股，都市麗人躊躇滿志，可是在上市首日股價(jià)便遭遇破發(fā)，雄心勃勃慘遭兜頭一盆冷水。

        10月，都市麗人交出了上市后的第一份中期業(yè)績，集團(tuán)總收入17.36億元，比去年同期上升33.6%，毛利率由去年的36.2%增加3.9個百分點(diǎn)至40.1%。在實(shí)體零售業(yè)一片蕭條的今天，都市麗人的這份成績單其實(shí)還算不錯，不過，讓人擔(dān)憂的是，在這份成績背后，都市麗人正在從加盟模式向自營模式傾斜，力推上市之前就已確定的“萬店計(jì)劃”。與此同時(shí)，高于同行平均水平近10個點(diǎn)的市盈率，也顯示出潛在投資者對它的信心不足。

        品牌平民，毛利偏低

        都市麗人從廣東的一家小內(nèi)衣制造廠，到如今成為擁有5790家門店的上市公司，走過了16年。2013年都市麗人銷售額達(dá)到29.16億元，以2.8%的市場份額成為我國貼身衣物品牌的領(lǐng)頭羊。

        與愛慕、黛安芬等內(nèi)衣品牌走KA賣場不同，都市麗人以連鎖、加盟專賣店的形式拓展著自己的渠道。2002年起，都市麗人著重在二三線城市開店：粉紅色招牌，店面不大，貨品繁多，店員高聲招攬……這一切都讓都市麗人的品牌形象看起來多了一絲草根氣息。

        近年來，為了提升品牌形象，都市麗人在宣傳上加大力度。2012年都市麗人營銷費(fèi)用猛增4880萬元，從之前的990萬元增至5870萬元，而這一年也成為了都市麗人知名度直線上升的一年。2012年都市麗人簽約林志玲，并花巨資為其拍攝電視廣告，在央視、浙江衛(wèi)視等電視臺黃金時(shí)段播出。但沒多久，就遭到了禁播，原因是“尺度過大”。

        原本以為禁播事件會讓都市麗人千萬元的投入打水漂，卻沒想到這廣告越禁越火。很快“林志玲被禁廣告”就成為了搜索的熱門關(guān)鍵詞，而這廣告在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也超過了千萬次。都市麗人利用禁播的噱頭，在營銷上打了一場翻身仗，知名度也直線上升。嘗到明星代言的甜頭，都市麗人在2013年續(xù)簽林志玲，2014年再簽下黃曉明，為其開拓的男性貼身衣物系列產(chǎn)品代言，進(jìn)一步用明星效應(yīng)來進(jìn)行品牌包裝。

        有了知名度，都市麗人開始向一線城市擴(kuò)張，2013年都市麗人的門店達(dá)到5790家，與創(chuàng)業(yè)初期相比，都市麗人的零售門店規(guī)模增長逾100倍。但是，平價(jià)時(shí)尚的定位讓其品牌溢價(jià)能力不足，產(chǎn)品定價(jià)多在100元以內(nèi)。再加上都市麗人所有產(chǎn)品均采用代工生產(chǎn)，線下開設(shè)門店的租金、人工費(fèi)用又不斷上漲，導(dǎo)致成本不斷上升。所以盡管市場份額高于排行第二的安莉芳近3倍，但都市麗人36.7%的毛利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于安莉芳的80%。

        周轉(zhuǎn)率低，埋庫存風(fēng)險(xiǎn)

        除了毛利偏低，都市麗人不斷攀升的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也讓投資者心存擔(dān)憂。雖然一直以“快時(shí)尚內(nèi)衣”自我標(biāo)榜，但都市麗人存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻高達(dá)72.3天，比以“快”著稱的ZARA多出整整60天。

        都市麗人所處內(nèi)衣行業(yè)自身特點(diǎn)，是導(dǎo)致其存貨高的一大原因，一般服裝主要包含款式、尺寸、顏色三個層次，而內(nèi)衣卻還要涵蓋A、B、C、D等不同杯型，因此增加了庫存商品的備貨量。2013年都市麗人的銷售額達(dá)到29.16億元，但問題是，在其以加盟為主導(dǎo)的模式下，公司所公布出來的“銷量”其實(shí)并非真實(shí)“銷量”，而是鋪貨量。公司將貨品以零售價(jià)30%~55%的折扣賣給加盟商，并且沒有訂立任何陳舊存貨購回安排。這樣一來，即使銷給加盟商的貨品最終滯銷，也與總部無關(guān)。

        這樣的規(guī)定看似規(guī)避了庫存風(fēng)險(xiǎn)，但事實(shí)上，如果貨鋪滿了，加盟商賣不出去，就會影響下一季的進(jìn)貨，而公司如果還是按照上一季的采購量來生產(chǎn)，就很容易產(chǎn)生大規(guī)模的庫存積壓。那時(shí)集團(tuán)再被迫減價(jià)，甚至以低于成本的價(jià)格出售滯銷產(chǎn)品，不僅將進(jìn)一步拖低其毛利率，更會付出犧牲品牌形象的巨大代價(jià)。

        近年來都市麗人的迅速擴(kuò)張，主要得益于其加盟店的貢獻(xiàn)。2011~2013年，加盟店的數(shù)量分別為3412間、4429間及5069間，占門店總數(shù)的97.7%、95.5%及87.5%。但是，加盟模式存在著不利于管理、利潤率偏低、產(chǎn)品品牌缺乏穩(wěn)定性等種種弊端，2013年都市麗人的毛利率為36.7%，其中自營店毛利為57%，而加盟店則只有30.5%。

        這樣看來，都市麗人又不得不通過擴(kuò)大自營店比例來提高毛利和庫存周轉(zhuǎn)。2012年公司的自營店只有209家，到2013年則增加到721家。這個數(shù)字還會進(jìn)一步擴(kuò)大，都市麗人明確在招股說明書中提到，公司將會拿出所募資金的39%來擴(kuò)充零售系統(tǒng)，公司高層也在不同場合多次提出“萬店計(jì)劃”。但線上有電商的沖擊，線下越來越高的房租和人工成本，給實(shí)體店的生存帶來壓力。都市麗人的“逆勢而行”，正是投資者們最擔(dān)憂的一點(diǎn)。

        遲來的O2O，能否解渠道之困

        為此都市麗人也自建電商平臺，今年2月都市麗人網(wǎng)站正式發(fā)布，上線的第一件事就是制定了線上線下的統(tǒng)一價(jià)格。都市麗人的電商平臺是以服務(wù)和營銷會員為切入口，繼而引導(dǎo)會員在線上進(jìn)行購買的一種運(yùn)營模式。在都市麗人網(wǎng)站上線之初，除了天貓、京東等平臺的導(dǎo)流外，大部分的流量都來自于會員的貢獻(xiàn)。

        都市麗人的會員都是由門店發(fā)展的，每個會員都可以溯源到某個門店，這就好像他們擁有了唯一的出生地。有了這個身份屬性之后，線上平臺的銷售利潤就有了分配的依據(jù)。

        如果會員到都市麗人的網(wǎng)站上購買商品，那么后臺會自動監(jiān)測到這個會員是歸屬于哪個門店，商品發(fā)送全部由公司來負(fù)責(zé)，同時(shí)公司會抽取售價(jià)的15%作為平臺運(yùn)營費(fèi)，從利潤中扣除，剩下的部分就是給門店的獎勵。這樣一來，只要門店自己發(fā)展會員，無論會員在線上還是線下購物，它都能獲得利潤，由此激發(fā)門店開拓會員的積極性。

        從時(shí)間上來看，品牌自建電商，都市麗人落后了很多，其形式上只是對零售渠道進(jìn)行了擴(kuò)充，從利潤上來看并無太多貢獻(xiàn)。從不斷攀升的營銷費(fèi)用和不改初衷的“萬店計(jì)劃”來看，都市麗人還是在沿用“天上打廣告，地下鋪渠道”的傳統(tǒng)方法。但就內(nèi)衣本身的屬性來看，消費(fèi)者對穿著舒適度的要求很高，那么實(shí)體店的體驗(yàn)環(huán)節(jié)就又必不可少。

        那么，如果都市麗人將近6000家的終端再進(jìn)一步擴(kuò)大，它又是否有能力支撐起如此龐大的零售系統(tǒng)呢？這還需要長時(shí)間的探索。