“中國(guó)的女生越來(lái)越多靠運(yùn)動(dòng)提升整體形象，在這一塊所有品牌都覺(jué)得是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。NewBalance也不例外。”江暢表示從明年起，NewBalance也會(huì)在女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上投入更多精力。

　　以“傷心料理”為例，在長(zhǎng)達(dá)18分鐘的短片里，講述了一位餐廳的老板是如何用食物幫助因愛(ài)情受傷的食客們解開(kāi)心結(jié)。

　　從前在營(yíng)銷上低調(diào)的NewBalance，去年9月份在中國(guó)市場(chǎng)接連推出了好幾支微電影。如果你也看過(guò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們并沒(méi)有走運(yùn)動(dòng)品牌的傳統(tǒng)廣告套路——片中既沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，也沒(méi)有競(jìng)賽場(chǎng)。在分別名為“少女夏洛克”、“傷心料理”、“致匠心”和“新街頭主義”的廣告里，除了偶爾出現(xiàn)的NewBalance運(yùn)動(dòng)鞋特寫鏡頭，它們看上去甚至和運(yùn)動(dòng)都沒(méi)有什么聯(lián)系。

　　“傷心料理”的拍攝現(xiàn)場(chǎng)

　　這段內(nèi)容動(dòng)人的短片從發(fā)布至今已經(jīng)在各視頻平臺(tái)累計(jì)獲得了400萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，并且完全是通過(guò)微信由觀看者主動(dòng)傳播開(kāi)來(lái)的。盡管，每個(gè)廣告都沒(méi)有明確的品牌指向，但它們已經(jīng)打動(dòng)了想要打動(dòng)的顧客群體。

　　“我們做的幾個(gè)廣告片都是跟著幾個(gè)系列在走�！盢ewBalance的市場(chǎng)總監(jiān)江暢對(duì)記者說(shuō)。在江暢辦公室的記事白板上清晰地列著每支廣告對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)鞋型號(hào)，以及它所針對(duì)的目標(biāo)顧客。

　　“少女夏洛克”和“傷心料理”推的是年輕人最喜歡的574三原色，574這一型號(hào)的潛在顧客是大學(xué)生或者剛進(jìn)入社會(huì)的族群，因此廣告走的也是文藝小清新的風(fēng)格。而580則以大膽的配色之名，購(gòu)買者多為潮人，因此以580為主角的“新街頭主義”廣告片所展示的也是一種前衛(wèi)意識(shí)。

　　2012年的突然走紅，使得2014年NewBalance在中國(guó)內(nèi)地的銷量較2012年增長(zhǎng)了3位數(shù)。爆紅過(guò)后，NewBalance并不希望自己在中國(guó)市場(chǎng)只是曇花一現(xiàn)。

　　江暢承認(rèn)身著窄腿褲腳蹬NewBalance的韓流明星恐怕是品牌在中國(guó)市場(chǎng)走紅的一個(gè)引爆點(diǎn)。不少粉絲按圖索驥來(lái)到店內(nèi)尋找某位韓國(guó)明星腳下的NewBalance鞋款。在各種街拍和時(shí)尚雜志中，NewBalance的身影更是頻現(xiàn)，幾乎成了國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋。但他認(rèn)為這種流行更多是股“亂流”，“你沒(méi)有辦法去把握它的脈絡(luò)，它和文化有關(guān)、和年輕人的思潮有關(guān)�！�

　　無(wú)可否認(rèn)的是，這股亂流讓這個(gè)美國(guó)跑鞋品牌在中國(guó)獲得了前所未有的知名度。然而潮流來(lái)了又去，NewBalance更想要做的是在“亂流”中抓住一些可以與自己品牌特質(zhì)結(jié)合的東西，隨后引導(dǎo)它。

　　NewBalance試圖通過(guò)一系列的新廣告，提供給中國(guó)顧客關(guān)于品牌的更多認(rèn)知，更深入地開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)NewBalance提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)人每天會(huì)接觸500個(gè)廣告，如何傳播才能使觀看者心甘情愿成為品牌傳播媒介，是NewBalance關(guān)心的問(wèn)題。最終，NewBalance選擇能夠輕松將品牌信息自然融入到故事情節(jié)中，又能引發(fā)情感共鳴的微電影廣告。

　　能讓NewBalance與眾不同的特質(zhì)中，有一項(xiàng)便是它的產(chǎn)地。新廣告中，還有一支主題為“致匠心”的微電影，出演廣告的是臺(tái)灣音樂(lè)人李宗盛。在短片里，NewBalance制鞋匠的工作片段和李宗盛細(xì)心打磨吉他的近景以蒙太奇的手法交叉出現(xiàn)。十多年來(lái)執(zhí)著手工制作樂(lè)器，并創(chuàng)辦“李吉他”品牌的李宗盛娓娓講述著身為音樂(lè)人、制琴師的感悟。NewBalance則借此來(lái)展示英產(chǎn)、美產(chǎn)系列獨(dú)有的“工匠精神”。

　　致匠心

　　現(xiàn)今，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都是全球代工，大機(jī)器流水線生產(chǎn)早已是常態(tài)。而NewBalance卻在英國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)勞動(dòng)力不菲的國(guó)家保有幾個(gè)手工制作工廠，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。

　　為了制作這一廣告，NewBalance當(dāng)時(shí)頗費(fèi)了一番周折。策劃廣告的是上海的一家小型的非4A廣告公司，在向NewBalance提交了五六版廣告詞后，都因?yàn)椴荒茏孨ewBalance滿意而被退回。最終，NewBalance把廣告文案發(fā)給了李宗盛看，李宗盛則主動(dòng)提出了“不如我自己來(lái)寫一寫試試吧”。之后，便完全推翻了原有的廣告詞，用他自己的語(yǔ)言從頭去寫。

　　“人生很都多事急不得，你得等它自己熟。專注做點(diǎn)東西，至少對(duì)得起光陰歲月�！崩钭谑⒃趶V告中娓娓說(shuō)道。

　　“他親自創(chuàng)作的詞給了我們很大驚喜，深入淺出，不矯揉造作，也不去炫耀態(tài)度，非常舉重若輕地講出大家都認(rèn)同的話來(lái)�！苯瓡郴貞浀�。

　　然而，如此密集地推出廣告，并非NewBalance的一貫風(fēng)格。和Nike以及Adidas相比，它在營(yíng)銷上一向顯得低調(diào)。不過(guò)它近年的宣傳卻越來(lái)越多。今年10月，品牌在外灘集結(jié)了百名神秘跑者挑戰(zhàn)10分鐘200公里的任務(wù)，還包下浦東陸家嘴的花旗大屏幕為活動(dòng)造勢(shì)。

　　“這一點(diǎn)都不奇怪，NewBalance的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了調(diào)整之后，開(kāi)始有更多變化。”江暢說(shuō)道。2011年，曾經(jīng)供職于Nike的臺(tái)灣人張鴻文加入NewBalance擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁。第二年，江暢也來(lái)到這個(gè)品牌。

　　除了視頻廣告，NewBalance也做了大量的線下推廣，比如把“ColorRun”這項(xiàng)風(fēng)靡海外的彩色跑活動(dòng)帶進(jìn)中國(guó)。比起暫時(shí)的潮流，NewBalance認(rèn)為在中國(guó)日漸普及的慢跑才是機(jī)會(huì)所在——如果在百度指數(shù)中搜“慢跑”兩字，2011年的每天搜索人數(shù)最高值為496次，到了2014年則躥升到1330次，將近達(dá)到前者的3倍。江暢表示，北緯30度附近的這些國(guó)家，當(dāng)人均GDP超過(guò)1.5萬(wàn)美元的時(shí)候，就一無(wú)例外的成為慢跑的國(guó)家，“中國(guó)剛剛興起，很多人在談?wù)摚�但還沒(méi)有養(yǎng)成規(guī)律的慢跑習(xí)慣�！�

　　慢跑活動(dòng)

　　江暢向記者展示了全球范圍內(nèi)幾個(gè)國(guó)際大都市的慢跑區(qū)域以及密度分布，在北京、上海這些慢跑談?wù)摱葮O高的城市，從地圖上看仍舊是一片慢跑處女地，“我們覺(jué)得要抓住這個(gè)趨勢(shì)去做一些事情，要讓大家覺(jué)得慢跑不是一件枯燥乏味的事情，ColorRun就是很好的入門平臺(tái)�！�

　　除了門檻較低的慢跑活動(dòng)，NewBalance在同步進(jìn)行教育市場(chǎng)的活動(dòng)——向中國(guó)的跑步愛(ài)好者提供慢跑培訓(xùn)課程。例如，NewBalance與中國(guó)的500強(qiáng)公司合作，通過(guò)聘請(qǐng)專業(yè)慢跑教練，向?qū)W員教授體能培訓(xùn)以及人體生理知識(shí)，告訴他們?nèi)绾窝�序漸進(jìn)，提高心肺功能的同時(shí)，規(guī)避運(yùn)動(dòng)傷害。

　　要挖掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)，除了更積極的營(yíng)銷政策，還需要渠道的配合。目前NewBalance在中國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)有1600家，但和Nike還有Adidas相比，NewBalance在二線、三線城市的渠道并不發(fā)達(dá)。北京、上海、廣州、深圳、成都等最為成熟的消費(fèi)市場(chǎng)地仍然是NewBalance店鋪覆蓋最多的城市，但接下來(lái)，NewBalance會(huì)在南京、常州、無(wú)錫等地尋找更多生意機(jī)會(huì)，而就在采訪之前，江暢剛剛從蘇南結(jié)束巡店工作返回上海總部。

　　NewBalance也注意到了女性消費(fèi)者正扮演越來(lái)越重要的角色。Adidas女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店在北京、成都落戶，對(duì)手Nike則在11月底在上海開(kāi)設(shè)了在中國(guó)的第一家女子產(chǎn)品體驗(yàn)店。女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)，已然成為了運(yùn)動(dòng)品牌的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。據(jù)NewBalance統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前的數(shù)千家健身房中，有45%的顧客是女性。