尚未在中國開展電商業(yè)務(wù)的宜家家居,正在成為國內(nèi)家居行業(yè)學(xué)習(xí)O2O的楷模。

　　 1月29日,宜家集團(tuán)發(fā)布2014財(cái)年年報(bào),實(shí)現(xiàn)銷售總額287億歐元,比2013財(cái)年增長了5.9%。其中,中國市場是宜家增長最強(qiáng)勁的地區(qū)之一,實(shí)現(xiàn)銷售額88億人民幣,同比增長25%,即使剔除新開店的因素,仍實(shí)現(xiàn)了高達(dá)14%的增長。

　　 在其他家居渠道深受電商沖擊、商戶罷市抗租潮不斷的情況下,宜家家居的這一業(yè)績堪稱讓人眼前一亮。“大家都在研究,宜家是如何在市場整體下滑的情況下取得這么好的成績的,尤其是O2O�！币晃患揖悠髽I(yè)的市場負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)營報(bào)》記者說。尤其值得一提的是,被家居企業(yè)視為O2O重點(diǎn)學(xué)習(xí)對象的宜家,在中國尚未開展電商業(yè)務(wù),而如何發(fā)展電商,是宜家正在面臨的一大難題。

　　家居賣場之難

　　 家居賣場正在進(jìn)入多事之秋。新年伊始,國內(nèi)最大的家具集散地廣東佛山樂從鎮(zhèn)就爆發(fā)了大規(guī)模的商戶罷市要求降租的事件,波及了樂從的好幾個(gè)家具賣場。在這個(gè)國內(nèi)家具商貿(mào)核心地帶爆發(fā)的抗租運(yùn)動,被業(yè)界視為家居賣場經(jīng)營艱難的標(biāo)志性事件。很快,四川內(nèi)江、河南焦作等地也先后爆發(fā)了家居賣場商戶抗租事件。

　　 商戶與賣場大規(guī)模沖突的背后,是家居賣場銷售情況的慘淡。去年以來,受房地產(chǎn)市場不景氣影響,家居建材行業(yè)也出現(xiàn)了下滑。來自中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2014年,全國規(guī)模以上建材家居賣場累計(jì)銷售額為12062.1億元,同比下降3.70%。

　　 在這樣的背景下,宜家依靠16家賣場實(shí)現(xiàn)了88億元的銷售額,增幅高達(dá)25%,這不能不令業(yè)界大為震動。多家家居企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人對記者表示,宜家的逆市飛揚(yáng),不僅吸引了眾多的家居賣場研究宜家,就是眾多的家居生產(chǎn)商,也都在紛紛研究宜家。

　　 “宜家的成功,首先在于他們自有的供應(yīng)鏈體系�！睆V州高德匯的總經(jīng)理李志寬說。李志寬曾經(jīng)是廣州最大的家居賣場美居中心的負(fù)責(zé)人,與此一脈相承,家居賣場在如今的高德匯仍占據(jù)著重要位置。

　　 在李志寬看來,當(dāng)今國內(nèi)家居賣場普遍采用的招商模式,帶來的最大弊端就是很難實(shí)現(xiàn)對顧客需求的深入研究和綜合服務(wù)。在招商模式下,賣場被分割成了一個(gè)個(gè)小商戶,各個(gè)商戶都只想著按自己的意愿選擇和陳列商品,沒有人站在整體的高度去研究顧客,也就很難實(shí)現(xiàn)對顧客的綜合服務(wù)。

　　 反觀宜家,在自有供應(yīng)鏈體系的基礎(chǔ)上,所有的商品均采用自營模式,整個(gè)賣場就形成了一個(gè)有機(jī)整體。每一個(gè)到店的顧客,其行為習(xí)慣和移動軌跡均被宜家的攝像頭記錄下來,綜合這些信息和銷售數(shù)據(jù),就可以實(shí)現(xiàn)對顧客的深入研究,進(jìn)而針對顧客的整體特征不斷改進(jìn)。除了諸如賣場的商品陳列、路線設(shè)計(jì)等現(xiàn)場改進(jìn),還能針對顧客需求改進(jìn)設(shè)計(jì)甚至是定制產(chǎn)品,并通過自有的供應(yīng)鏈體系實(shí)現(xiàn)。

　　 “宜家的賣場和國內(nèi)其他家居賣場,在模式上有根本的不同。”李志寬表示,宜家背后有一個(gè)完整的體系在支撐,而其他家居賣場的背后,實(shí)質(zhì)上是一個(gè)個(gè)割裂的個(gè)體商戶,這也正是電商能夠輕易顛覆他們的原因所在。

　　O2O榜樣

　　 而在家居制造企業(yè)看來,宜家對顧客的深入研究和吸引能力,正是他們所需要學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。根據(jù)宜家財(cái)報(bào)的披露,2014財(cái)年,宜家中國共接待了2000萬人次的訪客,同比增長25%；共有3800萬人次訪問宜家中國網(wǎng)站,同比增長18%；俱樂部會員超過970萬,增加了12%。

　　 “宜家的財(cái)報(bào)不僅統(tǒng)計(jì)了銷售額,還統(tǒng)計(jì)了到店人次、網(wǎng)頁的訪問人次和俱樂部會員人數(shù)。這種把‘人’放在突出位置上的理念,正是我們當(dāng)前所缺乏的。”一位家居企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人對記者說。

　　 由于低關(guān)注和低購買頻次等特點(diǎn),決定了家居并不是一個(gè)很能吸引人氣的行業(yè),但宜家卻能做到開一家火一家,幾乎天天人氣爆棚。這也是幾乎所有的家居企業(yè)都對宜家羨慕不已的地方。

　　 這位家居企業(yè)市場負(fù)責(zé)人表示,家居企業(yè)現(xiàn)在都在探索O2O發(fā)展模式,這其中的一個(gè)重點(diǎn),就是如何把客流引到實(shí)體展示店去,說白了,就是如何聚人氣。沒有人氣,沒有客流,O2O就是空中樓閣。

　　 在上述人士看來,宜家在這方面提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)樣板。宜家賣場的購物體驗(yàn)、路線設(shè)計(jì)、家具和家居用品的商品結(jié)合、餐飲、進(jìn)口食品的配套、咖啡免費(fèi)續(xù)杯的舉動等,都是宜家能夠吸引人、留住人的重要原因。

　　 他表示,雖然宜家的引流舉措,比如說號稱發(fā)行量僅次于《圣經(jīng)》的宜家導(dǎo)購手冊,只做展示不提供交易的網(wǎng)頁,這些也是非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的,但最為根本的,還是線下的吸引力�！爸挥芯�下能夠吸引人、留住人,線上的引流才有價(jià)值�！�

　　 這樣一來,很多原先并無購物打算的人也被吸引到了宜家的賣場,最后可能買了很多東西回去。原先可能是帶著明確目的來購物的,最后可能順便也買了很多其他東西。即使什么也不買,可能也會因?yàn)橛∠蠛枚鴰�來巨大的口碑效益�?

　　 “根據(jù)我的觀察,沖動型購物在宜家應(yīng)該占不小的比例,很多人在逛宜家時(shí),有一種淘寶的感覺�！鄙鲜黾揖悠髽I(yè)市場負(fù)責(zé)人表示,宜家雖然在中國并未涉足電子商務(wù),但他們實(shí)際上已經(jīng)掌握了O2O的精髓,并且在實(shí)際運(yùn)營過程中得到充分體現(xiàn)。

　　 “我從中得到的最大感悟,就是我們今后在開展O2O業(yè)務(wù)的過程中,一定要把做好線下體驗(yàn),營造能吸引人、留住人的環(huán)境放在首位�！鄙鲜鋈耸勘硎�。

　　電商難題

　　1月21日,宜家宣布,將在廣東佛山開設(shè)一家大型賣場,預(yù)計(jì)在明年下半年開業(yè)。這是繼廣州、深圳之后,宜家在華南開設(shè)的第三家賣場。由于佛山是國內(nèi)著名的家居建材生產(chǎn)基地和集散中心,宜家在佛山開店也引發(fā)了家居業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注。

　　 對此,眾多的佛山本地商家都表現(xiàn)得非常平靜。樂從一家家具賣場的負(fù)責(zé)人表示,宜家在佛山開店,瞄準(zhǔn)的是本地市場。而佛山的家居商貿(mào)是面向全國和出口市場的,基本不存在競爭關(guān)系�！拔覀儾魂P(guān)注宜家的沖擊,現(xiàn)在我們最關(guān)注的是電商帶來的沖擊�！�

　　 電商也是宜家繞不過去的一個(gè)話題。在佛山的這次發(fā)布會上,宜家中國公關(guān)經(jīng)理許麗德透露,宜家目前已經(jīng)開始為中國市場電商業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備,計(jì)劃將在2016年底或2017年初正式推出電商業(yè)務(wù)。

　　 目前,宜家已在10個(gè)國家開展了電子商務(wù),這其中不包括中國。而且,在開展電子商務(wù)的國家,產(chǎn)品的種類也有限。對此,業(yè)界普遍認(rèn)為,宜家總體來說不太愿意投資發(fā)展電商,因?yàn)橐思艺�體模式的基礎(chǔ)就是：吸引人們到店鋪來逛。而且,在宜家銷量中,淘寶式的“沖動購物”占了很大比例,尤其是那些小件家居用品。而這種模式很難在網(wǎng)上復(fù)制。

　　 對于中國市場來說,宜家要開展電商業(yè)務(wù),還將面臨一個(gè)更大的挑戰(zhàn)：仿制品。

　　 2012年,部分宜家原有的代工廠因不堪忍受給宜家代工的低利潤,集體揭竿而起脫離了宜家的供應(yīng)商體系,聯(lián)合組建了嘉宜美這個(gè)家居品牌,通過仿制宜家的產(chǎn)品風(fēng)格,并以低價(jià)的優(yōu)勢,借助電商渠道突圍。

　　 據(jù)稱,嘉宜美2012年10月下旬在天貓商城開設(shè)旗艦店后,短短10天時(shí)間銷售額就突破100萬元。在傳統(tǒng)渠道模式下難以逃脫宜家控制的代工廠,借助電商渠道,以低價(jià)的優(yōu)勢得以迅速崛起。

　　 在嘉宜美的天貓旗艦店,至今仍在顯眼位置赫然標(biāo)注：“專業(yè)為宜家代工16年�！痹诰W(wǎng)上,失去了線下最具吸引力的購物體驗(yàn)和環(huán)境,在價(jià)格上又要考慮不能對線下實(shí)體店造成沖擊,面對原代工廠仿制品的價(jià)格優(yōu)勢,宜家將依靠什么取勝？