(來源：中國經(jīng)營報)

對此，梁振鵬表示，對于奧馬而言，學習小米本身沒錯，但若只是流于借力宣傳，無法學習小米發(fā)展的精髓，在冰箱市場需求下滑的背景之下，未來的高增長目標將無法實現(xiàn)。

不過實際上，奧馬在產(chǎn)品上正努力貼近小米，但在營銷推廣上還是和傳統(tǒng)品牌類似。比如在宣傳方式上，去年下半年奧馬放棄大眾強勢媒體宣傳，而是選擇與分眾傳媒合作。

東施效顰學小米

2014年，也是奧馬發(fā)展史上出現(xiàn)拐點的年份。為獲得市場認可，其公司職業(yè)經(jīng)理人團隊將其定位為“冰箱行業(yè)中的小米”。這樣的借力營銷，在2014年大博眼球。不過奧馬的“小米式”定位只流于產(chǎn)品表面，在粉絲營銷、渠道推廣方面難以形成合力，未來如何維持營收利潤高增長將成為難題。

奧馬業(yè)績增長現(xiàn)拐點

奧馬電器剛剛公布的業(yè)績快報顯示，報告期內(nèi)，由于受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，公司盈利較去年有所下降。2014年度公司實現(xiàn)營業(yè)收入444383.61萬元，同比增長4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤19,174.04萬元，同比下降2.02%。

之前馬業(yè)績均維持兩位數(shù)增長。以2013年業(yè)績?yōu)槔��?013年內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入42.57億元，同比增長23.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.96億元，同比增長19.68%。2013年奧馬成為全國最大的冰箱出口企業(yè)，海關數(shù)據(jù)顯示，奧馬以348萬臺銷量、13.6%的市場占比位居出口第一。

奧馬電器公關部在回復《中國經(jīng)營報》記者的郵件中提道：“2014年行業(yè)競爭較為激烈，為提升公司產(chǎn)品競爭力、擴大銷量，公司下調(diào)產(chǎn)品銷售價格，讓利給消費者。”

除此之外，奧馬電器業(yè)績下滑有多方面原因，其一就是出口市場不景氣。去年整年出口的相關數(shù)據(jù)仍未公布，但從家電上市公司發(fā)布的2014年上半年報數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，出口增幅放緩甚至下跌成為普遍行情。以國內(nèi)空調(diào)巨頭格力為例，1~6月外銷營收收入87.45億元，同比下滑15.89%。美的外銷收入為272.93億元，增幅為7.08%。

數(shù)據(jù)表明，多數(shù)新興經(jīng)濟體國家受到經(jīng)濟增速放緩、貨幣貶值與通貨膨脹的沖擊，上半年家電板塊對印度、俄羅斯、南非的出口額同比分別下降13%、15%和8%，對金磚國家合計出口額同比下降9%，對東盟出口額同比增長4.9%。此外，也和整體冰箱市場需求下滑有關系。中怡康的預測數(shù)據(jù)顯示，2014年冰箱市場增速下滑，預計冰箱銷量為3306萬臺，同比下降2.0%，零售額為877億元，同比僅增長2.6%。

2014年上半年，預計到出口風險的增大，奧馬開始兼顧國內(nèi)市場。為搭上營銷順風車，以奧馬電器副總裁姚友軍為首的職業(yè)經(jīng)理人團隊不斷拉近與小米的距離。彼時，姚友軍甚至把奧馬形容成一個人，認為奧馬就是一個剛剛大學畢業(yè)的年輕人，有點絲情懷，有理想、有目標，而且低調(diào)、實干，“就像小米一樣，奧馬要向小米學習，做中國冰箱界的小米”。

去年8月，奧馬推出定價999元的“年輕人的第一臺冰箱”。姚友軍表示，新推出的“Imcool”系列彩色冰箱專門為電商設計，今后要以自主品牌深耕年輕人“過渡性需求”這個細分市場。這樣的定位，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍肯定。和海爾、美的、松下等知名品牌在傳統(tǒng)市場對壘并非奧馬發(fā)展的良策，切入細分市場才能獲得市場發(fā)展機會。

為了增加產(chǎn)品的成本競爭力，奧馬在生產(chǎn)環(huán)節(jié)大做文章。在奧馬內(nèi)部，型號相同的冰箱模具相同、部件通用，以姚友軍的說法，這是標準化、模塊化原則的體現(xiàn)。模具投入少了，零部件庫存、生產(chǎn)流水線的難度也就有所下降，并使其節(jié)省了研發(fā)成本和制造成本，提高了生產(chǎn)效率。”據(jù)了解，其他品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、寬度、高度都不一樣，這就增加了模具的投入。在冰箱的生產(chǎn)投入過程中，模具是最大的開支。奧馬則要想辦法固定冰箱的寬度和深度，為的就是零部件通用�！皧W馬的冰箱只需要改變零部件高度，就可以改變冰箱的容積，只改變單一維度尺寸變化大幅節(jié)約了生產(chǎn)成本�！币τ衍娊榻B。

對此，家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬指出，小米的成功，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新方式上的創(chuàng)新，還在于營銷推廣，主要是通過粉絲團、新媒體傳播、論壇等進行傳播。顯然，奧馬在此領域動作很少，集聚的粉絲量也有限。

除此之外，小米的營銷還有賴于掌門人雷軍個人的影響力和饑餓營銷等方式。顯然，奧馬的高管團隊，缺乏雷軍這樣的明星人物，品牌的忠誠度也不高。

奧馬的營銷已落窠臼，和康佳、創(chuàng)維等冰箱市場的新生代品牌類似，在中國市場仍然以中低端產(chǎn)品銷售為主。希望通過農(nóng)村包圍城市的方式開疆拓土，不過記者查閱此類企業(yè)年報發(fā)現(xiàn)，此類白電品牌的利潤并不豐厚，主要是鋪市場、打基礎階段。