(來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))

對(duì)此，梁振鵬表示，對(duì)于奧馬而言，學(xué)習(xí)小米本身沒(méi)錯(cuò)，但若只是流于借力宣傳，無(wú)法學(xué)習(xí)小米發(fā)展的精髓，在冰箱市場(chǎng)需求下滑的背景之下，未來(lái)的高增長(zhǎng)目標(biāo)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)實(shí)際上，奧馬在產(chǎn)品上正努力貼近小米，但在營(yíng)銷推廣上還是和傳統(tǒng)品牌類似。比如在宣傳方式上，去年下半年奧馬放棄大眾強(qiáng)勢(shì)媒體宣傳，而是選擇與分眾傳媒合作。

東施效顰學(xué)小米

2014年，也是奧馬發(fā)展史上出現(xiàn)拐點(diǎn)的年份。為獲得市場(chǎng)認(rèn)可，其公司職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)將其定位為“冰箱行業(yè)中的小米”。這樣的借力營(yíng)銷，在2014年大博眼球。不過(guò)奧馬的“小米式”定位只流于產(chǎn)品表面，在粉絲營(yíng)銷、渠道推廣方面難以形成合力，未來(lái)如何維持營(yíng)收利潤(rùn)高增長(zhǎng)將成為難題。

奧馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)現(xiàn)拐點(diǎn)

奧馬電器剛剛公布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，由于受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，公司盈利較去年有所下降。2014年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入444383.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)19,174.04萬(wàn)元，同比下降2.02%。

之前馬業(yè)績(jī)均維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。以2013年業(yè)績(jī)?yōu)槔��?013年內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.57億元，同比增長(zhǎng)23.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.96億元，同比增長(zhǎng)19.68%。2013年奧馬成為全國(guó)最大的冰箱出口企業(yè)，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奧馬以348萬(wàn)臺(tái)銷量、13.6%的市場(chǎng)占比位居出口第一。

奧馬電器公關(guān)部在回復(fù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的郵件中提道：“2014年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，為提升公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大銷量，公司下調(diào)產(chǎn)品銷售價(jià)格，讓利給消費(fèi)者�！�

除此之外，奧馬電器業(yè)績(jī)下滑有多方面原因，其一就是出口市場(chǎng)不景氣。去年整年出口的相關(guān)數(shù)據(jù)仍未公布，但從家電上市公司發(fā)布的2014年上半年報(bào)數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，出口增幅放緩甚至下跌成為普遍行情。以國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭格力為例，1~6月外銷營(yíng)收收入87.45億元，同比下滑15.89%。美的外銷收入為272.93億元，增幅為7.08%。

數(shù)據(jù)表明，多數(shù)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家受到經(jīng)濟(jì)增速放緩、貨幣貶值與通貨膨脹的沖擊，上半年家電板塊對(duì)印度、俄羅斯、南非的出口額同比分別下降13%、15%和8%，對(duì)金磚國(guó)家合計(jì)出口額同比下降9%，對(duì)東盟出口額同比增長(zhǎng)4.9%。此外，也和整體冰箱市場(chǎng)需求下滑有關(guān)系。中怡康的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年冰箱市場(chǎng)增速下滑，預(yù)計(jì)冰箱銷量為3306萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.0%，零售額為877億元，同比僅增長(zhǎng)2.6%。

2014年上半年，預(yù)計(jì)到出口風(fēng)險(xiǎn)的增大，奧馬開(kāi)始兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為搭上營(yíng)銷順風(fēng)車，以?shī)W馬電器副總裁姚友軍為首的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)不斷拉近與小米的距離。彼時(shí)，姚友軍甚至把奧馬形容成一個(gè)人，認(rèn)為奧馬就是一個(gè)剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人，有點(diǎn)絲情懷，有理想、有目標(biāo)，而且低調(diào)、實(shí)干，“就像小米一樣，奧馬要向小米學(xué)習(xí)，做中國(guó)冰箱界的小米”。

去年8月，奧馬推出定價(jià)999元的“年輕人的第一臺(tái)冰箱”。姚友軍表示，新推出的“Imcool”系列彩色冰箱專門為電商設(shè)計(jì)，今后要以自主品牌深耕年輕人“過(guò)渡性需求”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這樣的定位，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍肯定。和海爾、美的、松下等知名品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)壘并非奧馬發(fā)展的良策，切入細(xì)分市場(chǎng)才能獲得市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

為了增加產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)力，奧馬在生產(chǎn)環(huán)節(jié)大做文章。在奧馬內(nèi)部，型號(hào)相同的冰箱模具相同、部件通用，以姚友軍的說(shuō)法，這是標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化原則的體現(xiàn)。模具投入少了，零部件庫(kù)存、生產(chǎn)流水線的難度也就有所下降，并使其節(jié)省了研發(fā)成本和制造成本，提高了生產(chǎn)效率。”據(jù)了解，其他品牌，20L、200L、300L的冰箱，尺寸、寬度、高度都不一樣，這就增加了模具的投入。在冰箱的生產(chǎn)投入過(guò)程中，模具是最大的開(kāi)支。奧馬則要想辦法固定冰箱的寬度和深度，為的就是零部件通用�！皧W馬的冰箱只需要改變零部件高度，就可以改變冰箱的容積，只改變單一維度尺寸變化大幅節(jié)約了生產(chǎn)成本�！币τ衍娊榻B。

對(duì)此，家電產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬指出，小米的成功，除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新方式上的創(chuàng)新，還在于營(yíng)銷推廣，主要是通過(guò)粉絲團(tuán)、新媒體傳播、論壇等進(jìn)行傳播。顯然，奧馬在此領(lǐng)域動(dòng)作很少，集聚的粉絲量也有限。

除此之外，小米的營(yíng)銷還有賴于掌門人雷軍個(gè)人的影響力和饑餓營(yíng)銷等方式。顯然，奧馬的高管團(tuán)隊(duì)，缺乏雷軍這樣的明星人物，品牌的忠誠(chéng)度也不高。

奧馬的營(yíng)銷已落窠臼，和康佳、創(chuàng)維等冰箱市場(chǎng)的新生代品牌類似，在中國(guó)市場(chǎng)仍然以中低端產(chǎn)品銷售為主。希望通過(guò)農(nóng)村包圍城市的方式開(kāi)疆拓土，不過(guò)記者查閱此類企業(yè)年報(bào)發(fā)現(xiàn)，此類白電品牌的利潤(rùn)并不豐厚，主要是鋪市場(chǎng)、打基礎(chǔ)階段。