生鮮商品是讓電商渠道最頭疼的一大品類,也一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)超市與電商競爭時(shí)的生存優(yōu)勢,不過對于創(chuàng)新能力極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)力量來說,沒有什么傳統(tǒng)行業(yè)的蛋糕是動(dòng)不得的,一些基于O2O模式的生鮮電商服務(wù)也開始瞄準(zhǔn)生鮮銷售到消費(fèi)者手中這最后一公里的商機(jī),并且有希望扮演傳統(tǒng)生鮮銷售方式的顛覆者角色。

　　□背景

　　生鮮市場電商滲透力極低

　　電商企業(yè)賣生鮮商品的不少,不過真正能把生鮮電商做好的企業(yè)卻不多。配送、冷鏈、倉儲(chǔ)、采購……生鮮商品的特性決定了生鮮電商的銷售成本往往要高于其他商品。同時(shí)運(yùn)輸配送過程的損耗,又可能帶來商品品相或質(zhì)量的下降。

　　記者也曾多次從某食品類電商網(wǎng)站購買水果,發(fā)現(xiàn)大部分時(shí)間電商平臺(tái)的水果種類較為單一,配送來的水果有時(shí)存在不新鮮、口感不佳甚至變質(zhì)的情況。有業(yè)內(nèi)人士表示,這些現(xiàn)象其實(shí)是電商渠道銷售生鮮商品,特別是保存條件苛刻的生鮮商品的老大難問題。

　　正是由于生鮮銷售的難題,使得電商一直無法成為生鮮銷售的主流。2014年中國生鮮市場規(guī)模約1萬億左右,但目前生鮮電商滲透率僅為約1%。相比較而言,線下超市因?yàn)樯唐贩N類多、品質(zhì)有保證且可自由挑選,是人們購買生鮮的主要渠道,在傳統(tǒng)商超渠道面對電商侵襲處境維艱的局面下,生鮮成為傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商競爭的一大優(yōu)勢。

　　當(dāng)平臺(tái)型電商在生鮮銷售上無法突破時(shí),新興的O2O服務(wù)給了生鮮電商新的機(jī)會(huì)。依托合作伙伴的倉儲(chǔ)或貨源優(yōu)勢,以更快捷的配送吸引用戶,O2O類生鮮電商似乎找到了破解生鮮電商頑疾的方法。

　　□案例

　　多點(diǎn)

　　一小時(shí)送貨上門

　　在新的O2O類生鮮電商中,今年4月上線的多點(diǎn)(Dmall)是很有代表性的企業(yè)。這家創(chuàng)業(yè)不久的生鮮電商,商業(yè)模式是與當(dāng)?shù)厥袌龃笮瓦B鎖超市合作,以合作商超門店商品為貨源,輻射門店周邊消費(fèi)者,為用戶提供快速送達(dá)的服務(wù)。簡單地說,就是幫助用戶從實(shí)體超市購買商品,并在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。在商品價(jià)格上,由于對用戶有一定的補(bǔ)貼,往往會(huì)比超市門店還要便宜。

　　最早與多點(diǎn)達(dá)成合作的是北京的物美系,包括物美和美廉美的超市和便利店,之后多點(diǎn)又陸續(xù)與北京、上海、天津、杭州、深圳等地的多家零售企業(yè)達(dá)成合作。從業(yè)務(wù)模式來看,多點(diǎn)依托于傳統(tǒng)超市的商品和干線冷鏈,省去倉儲(chǔ)和物流的成本,正是互聯(lián)網(wǎng)“輕資產(chǎn)”概念的體現(xiàn)。

　　許鮮

　　線下自提價(jià)格低

　　與配送快、無自主采購環(huán)節(jié)的多點(diǎn)不同,從大學(xué)校園起步的“許鮮”則是另一類生鮮電商的范例。用戶通過“許鮮”的客戶端進(jìn)行線上下單并完成支付后,到線下的實(shí)體店自提取貨。由于縮短了水果產(chǎn)業(yè)鏈,降低了批量的成交費(fèi)用,許鮮把水果零售價(jià)格做到了低于市場均價(jià)30%。

　　許鮮的優(yōu)勢在于零庫存、微損耗、低成本。許鮮創(chuàng)始人徐晗表示,許鮮沒有任何庫存壓力,采購規(guī)模是由用戶提前決定了的,由于是當(dāng)天采摘、當(dāng)天送達(dá),昂貴的冷鏈運(yùn)輸方式也無須負(fù)擔(dān),最后,因?yàn)槲锪髦恍枰獙��?0多家自營店,這方面的成本也比那些以到家為終點(diǎn)的競爭對手低不少。

　　許鮮在上線不到一年的時(shí)間里迅速擴(kuò)張了66家線下門店,單月水果銷售額突破千萬。

　　□反應(yīng)

　　消費(fèi)者:低價(jià)便捷是首選因素

　　在生鮮電商市場中,新的參與者和業(yè)務(wù)模式層出不窮,究竟哪個(gè)能夠真正實(shí)現(xiàn)顛覆,最終還是要取決于消費(fèi)者的選擇。通過采訪記者發(fā)現(xiàn),價(jià)格和購物流程的便捷程度,是用戶選擇使用哪種生鮮電商的最主要因素。

　　“用許鮮買水果最主要是因?yàn)楸阋?比周圍水果攤超市便宜很多,水果的質(zhì)量很好,包裝也很好,最后是方便,可以隨時(shí)買隨時(shí)去拿。”北京化工大學(xué)學(xué)生小張說。一位工作在五道口附近的白領(lǐng)黃女士則說,她們同事經(jīng)常在午休時(shí)通過多點(diǎn)購買零食茶點(diǎn),“很快就可以送到,不用自己出門跑一趟,價(jià)格還便宜”。

　　不過,生鮮電商們面臨一個(gè)棘手的問題,就是通過低價(jià)格吸引來的用戶,往往缺乏忠誠度�！艾F(xiàn)在用許鮮就是因?yàn)閮?yōu)惠力度大,之前也用過每日優(yōu)鮮,后來沒有什么優(yōu)惠了就改用許鮮,如果許鮮優(yōu)惠不夠多就會(huì)再選別的。”小張說,“還有一個(gè)問題就是每家水果的種類就那么幾樣,所以很多人就幾個(gè)App換著用,吃煩這家換那家�！�

　　一位從事生鮮電商的創(chuàng)業(yè)者也認(rèn)為,靠價(jià)格優(yōu)惠是短期內(nèi)擴(kuò)大用戶規(guī)模最有效的辦法,但不是長久之策�！翱傆腥吮饶銦�錢燒得兇,最終要讓用戶認(rèn)可并形成使用習(xí)慣,還是要靠特色的商品和服務(wù)”。

　　□對話

　　多點(diǎn)創(chuàng)始人劉江峰

　　電商模式推動(dòng)傳統(tǒng)商超改造升級

　　京華時(shí)報(bào):作為一家新模式的創(chuàng)業(yè)企業(yè),多點(diǎn)的競爭優(yōu)勢在哪里?

　　劉:生鮮是電商里面最難做的一個(gè)品類,從國內(nèi)大的平臺(tái)類電商來看,生鮮業(yè)務(wù)很少有不虧損的,能做好生鮮電商,那基本可以打敗其他的競爭對手。消費(fèi)者在超市里購買生鮮商品,可以挑選,不好的不要,但是電商配送來的生鮮,很難保證完全的新鮮和高品質(zhì),這個(gè)難題對于B2C類的電商來說是無解的。我們這種O2O的模式則可以解決這個(gè)問題,用戶下單,我們幫他去買、去挑選,然后短時(shí)間內(nèi)送達(dá)。從目前的情況來看,我們的用戶因?yàn)閷ι唐凡粷M意而退單的比例是非常低的。

　　生鮮類電商,包括我們在內(nèi),大家都在摸索階段,沒有誰能說真正取得了成功。多點(diǎn)的商業(yè)模式也是根據(jù)實(shí)際情況在不斷調(diào)整,我不能說一定比別人有優(yōu)勢,但我看好它的前景。

　　京華時(shí)報(bào):多點(diǎn)的商業(yè)模式中很重要的部分是和傳統(tǒng)商超的合作,對于這種合作,傳統(tǒng)的商超是否會(huì)有顧慮?

　　劉:的確,我們接觸到的傳統(tǒng)商超企業(yè),有的認(rèn)可我們的模式,有的難免有一些擔(dān)心,比如擔(dān)心我們會(huì)不會(huì)搶他們的顧客,會(huì)不會(huì)在用戶多了以后甩開他們。但是實(shí)際上我們真正做的事情是幫助傳統(tǒng)的商超改造升級。傳統(tǒng)零售行業(yè)開始蕭條,表面上是電商帶來的沖擊,實(shí)際上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的銷售模式帶給用戶的體驗(yàn)已經(jīng)跟不上消費(fèi)者的需求了。在這種情況下,傳統(tǒng)商超都面臨改造升級的問題。我們最大的機(jī)會(huì)就是真正幫線下的零售企業(yè)去改造升級,除了給他們提供電商的能力、最后一公里的配送以外,還幫助他們從流程、市場、設(shè)備各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合模式的轉(zhuǎn)變。

　　京華時(shí)報(bào):多點(diǎn)的用戶發(fā)展情況如何?今后的用戶發(fā)展目標(biāo)是什么?

　　劉:從4月上線到現(xiàn)在,我們的用戶數(shù)已經(jīng)有了幾百萬,還是發(fā)展比較快的�；�本上用戶的結(jié)構(gòu)符合自然分布的規(guī)律,年齡多數(shù)在25歲到45歲之間,多是超市原本的購物人群�，F(xiàn)在我們發(fā)展時(shí)間還很短,但也能看出給超市帶來了一些新的消費(fèi)者群體,主要是之前習(xí)慣線上購物的消費(fèi)者,基本上這一比例能到10%。

　　做電商是一定要有規(guī)模的,我們希望能夠在兩三年內(nèi)讓用戶規(guī)模達(dá)到五千萬到一個(gè)億的水平,每個(gè)用戶年均消費(fèi)在2000元左右,那么一年我們的銷售額就能到一千億到兩千億的規(guī)模上。

　　京華時(shí)報(bào):多點(diǎn)在發(fā)展當(dāng)中面臨的最大問題是什么?

　　劉:對于消費(fèi)者來說,我們要做到盡可能快的配送速度,盡可能豐富的商品種類,盡可能好的服務(wù)體驗(yàn),這些都是缺一不可的。我們后臺(tái)還有更多問題要解決,比如配送、揀貨采購、技術(shù)支持等問題。但我覺得最大的挑戰(zhàn)其實(shí)還是線下商家服務(wù)水平跟不上,一旦我們的規(guī)模擴(kuò)張,消費(fèi)者習(xí)慣形成,傳統(tǒng)商超的服務(wù)是跟不上變化的,所以我們也要帶動(dòng)著他們?nèi)ヌ岣呱唐菲焚|(zhì)、服務(wù)水平,降低價(jià)格。這種合作關(guān)系一開始可能是他們利用資源帶著我們發(fā)展,但后面慢慢就是我們來帶著他們走。

責(zé)任編輯：易