2015冷年雖已收官,但空調行業(yè)并沒有因收官歸于平靜,相反,空調企業(yè)提早開盤吸款、大佬重出江湖的現象預示了2016冷年空調市場不會一帆風順。今日頭條統計出過去一年中“價格戰(zhàn)”和“庫存”是空調行業(yè)用戶最關注的熱點事件,事實上,在高庫存引發(fā)的價格戰(zhàn)影響下,2015冷年空調市場整體表現沒有達到預期效果。

　　8月27日,由中國家電網主辦的主題為“風。云.變。煥 且行且轉型”的2015空調行業(yè)高峰論壇上,國家信息中心發(fā)布的數據顯示,2015冷年空調市場銷售量同比下滑5.4%,而銷售額同比下滑幅度達到了更高的10.50%。

　　空調市場是否就此蓋棺定論？國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩卻認為,雖然庫存和價格戰(zhàn)對2015冷年整體空調市場產生了波動性影響,但空調這個競爭充分、品牌格局成熟的市場,依然出現了可圈可點的亮點,2016冷年以及未來2、3年,企業(yè)競爭的著力點可以朝著這些方向推進。

　　空調行業(yè)量額雙降需求不旺

　　2015冷年伊始,行業(yè)里傳聞的巨量庫存就給空調市場蒙上陰影,企業(yè)面臨去庫存壓力,自龍頭企業(yè)開始全行業(yè)都參與到價格戰(zhàn)中,但“以價換量”卻并未刺激到整個市場需求的增長,相反,空調行業(yè)一轉2014冷年的增長趨勢,2015冷年出現量、額雙降的局面。

　　理論上,2015冷年持續(xù)的價格戰(zhàn)應該刺激空調銷量有所上升,但價格刺激并未給空調市場需求注入催化劑。分析2015冷年行業(yè)下滑的原因,蔡瑩指出,“以價換量”沒有實現說明導致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。另一方面,入夏以來我國大部分地區(qū)降雨偏多也是一重大因素。

　　空調業(yè)都是“靠天吃飯”,但今年進入夏季后,長江流域以及南方區(qū)域的空調主要消費區(qū)域,基本上是處于暴雨控制之下,降雨帶在長江流域徘徊長達2個月之久。北方雨水雖然不多,但也是隔三岔五下一場雨,始終沒有出現持續(xù)高溫的情況,北京更是51天內出現32次降雨天氣的罕見現象。

　　“庫存包袱也是一個重要因素”,蔡瑩提供的兩年度產品生命周期對比顯示,成熟期(上市12月-24個月)產品銷售量占比由2014冷年的16.21%提升到2015冷年的31.97%,說明企業(yè)普遍存在清庫存問題,導致成熟期產品占比顯著上升。

　　“做庫存是很多空調企業(yè)一貫的經營方式,以備旺季大量出貨,這種方式在以前是適應市場規(guī)律的,在空調的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景是合理的。但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小,繼續(xù)向渠道大量壓庫,導致渠道庫存高居不下,將可能形成空調行業(yè)的‘堰塞湖’,對整個行業(yè)健康發(fā)展不利,也對企業(yè)的經營帶來風險”,中國家電網總編呂盛華認為,在沒有政策刺激,市場需求趨于平緩的前提下,空調企業(yè)應該反思傳統的做庫存、渠道壓貨的經營思路是否還順應當前的市場環(huán)境。在互聯網時代,企業(yè)可以較低的成本的了解用戶需求,以實際需求為導向,自下而上優(yōu)化供應鏈管理和制造資源配置,減少渠道“冗余”環(huán)節(jié),真正立足于“經營用戶”,有利于企業(yè)的健康發(fā)展。

　　變頻和智能驅動產品競爭價值

　　在8月27日的空調峰會上,美的、海爾、奧克斯、志高、松下、TCL、長虹、格蘭仕、統帥、新科、揚子、GMCC等空調行業(yè)的主流品牌對2015冷年討論最多的是如何豐富變頻空調的產品陣容、如何提高企業(yè)變頻空調市場占比,以及如何讓目前各個企業(yè)著手推動的智能空調無論在硬件和應用性方面更好的落地、如何帶給用戶更好的體驗。

　　與定速空調相比,變頻空調以節(jié)能舒適見長,在節(jié)能意識深入人心的前提下,家用市場對變頻空調的需求更加明顯。2015年,上述空調品牌加大了對變頻空調比例的投入和推廣,隨著技術的優(yōu)化以及制造成本的降低,很多變頻空調產品的價格也更具親和力。變頻空調更加省電,以長久運行的節(jié)能表現、綜合性能以及舒適度等方面來說,變頻空調的性價比更高,更加綠色環(huán)保,更能突出市場引導作用。

　　同時政府采購也開始趨向于變頻空調,有數據顯示,在2014年中央國家機關單位所采購的空調中,定速空調機采購共9354臺,變頻空調機的總量為8333臺。而現在中國的家用空調已經走進了變頻時代,變頻與定速銷售金額的比例能達到7∶3。

　　國家信息中心數據顯示,變頻空調的銷量占比由2014冷年的55.60%提高到2015冷年的59.89%,銷售額占比由2014冷年的64.17%提高到2015冷年的69.96%。從而成為整體空調市場產品結構變化亮點之一。

　　除了變頻空調,“智能”一詞近二三年在整個家電行業(yè)大熱,一到夏季空調市場,智能空調也一定會是市場宣傳推廣的熱點。2015冷年,智能空調的表現更接地氣,今日頭條統計到的用戶對智能、節(jié)能、健康、外觀、舒適、無氟幾個空調性能的關注度上,智能達到了最高的281萬次。

　　空調企業(yè)在智能空調上不斷推陳出新,美的與小米跨界合作之作“i青春”智能空調、格蘭仕推出的“普羅旺斯”智能全直流變頻空調、奧克斯推出的兒童空調、海爾的自清洗空調、長虹推出的CHiQ智能空調、志高云智能升級產品、TCL推出的鈦金智能空調以及市場上涌現的微信空調等等,都從用戶角度出發(fā),兼顧性價比和實際的應用場景,給消費者帶來更好的產品體驗感。

　　數據顯示,智能空調的銷量占比已達到5.47%,同比大增173.50%,銷售額占比達到7.15%,同比增長98.44%。

　　“從變頻空調和智能空調的雙增長來看,用戶對產品的需求依然是價值驅動的”,中國家用電器協會副理事長王雷認為,空調企業(yè)的競爭著力點核心還在于看得見未來的產品,無論變頻還是智能,均符合當下消費市場最核心的價值訴求,都體現了“節(jié)能、舒適性、智能化”的核心趨勢。包括在低碳環(huán)保型產品的努力上,今年首批正式上市的R290空調也讓行業(yè)內看到了空調企業(yè)積極推動的成果。

　　三四級市場和線上渠道雙增

　　雖然空調市場整體進入了“冷靜”階段,但從目前的各級市場空間來看,三四級市場以及線上渠道仍然具有良好的成長性。

　　2016冷年開盤以來,空調企業(yè)在三四級市場展開了激烈的競爭,隨著主流品牌渠道進一步下沉,三四級市場的競爭也進入到成熟階段。數據顯示,三級市場空調銷售量占比由2014冷年的9.81%提升到2015冷年的10.13%,銷售額占比由2014冷年的9.83%提升到2015冷年的10.22%；四級市場銷量由2014冷年的7.23%提升到2015冷年的8.94%,銷售額占比由2014冷年的7.17%提升到2015冷年的8.87%。

　　“數據表明三四級市場的需求是有效有序的釋放的,基本維持了穩(wěn)定增長空間”,蔡瑩分析指出,空調市場已經擺脫家電政策后遺癥的影響,依托市場內在的需求推動增長,三四級市場也體現了這個特點。但企業(yè)不能過分依賴于三四級市場的增量市場,應該看到這個市場的增幅也在放緩,市場競爭過程中更應該注重精耕細作,通過產品力、品牌力拉動企業(yè)在三四級市場的成長。

　　另一方面,進入2015冷年以來,以海爾、奧克斯、美的、格蘭仕、TCL、志高等為主的品牌企業(yè)進一步加大了在電商渠道的投入和布局,有效的刺激了空調在線上渠道的高增長。奧維云網(AVC)數據顯示,2015冷年空調線上零售量為489萬臺,同比增長47.2%,零售額達到120億,同比增長32.2%。

　　每逢遇促銷節(jié)點,空調線上量額銷售屢掀小高峰,品牌企業(yè)表現搶眼。去年的雙11網購狂歡節(jié)空調銷量同比增長了87%,銷售額同比增長80.9%；今年3.27期間,銷量同比大增115%,銷售額同比增長83.2%；6.18期間,銷量同比增長90%,銷售同比增長72.7%。應該看到電商大促對空調銷量的刺激作用,不過量額之間明顯的增長懸殊表明空調價格戰(zhàn)在線上也打的慘烈。

　　奧維云網(AVC)空調環(huán)境事業(yè)部總經理劉大任分析稱,線下市場下滑將進一步刺激品牌商在線上平臺的投入,線上市場競爭將持續(xù)激烈,預計2016冷年線上市場零售量達到739萬臺,同比增長51.2%,線上銷量占比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億,同比增長42.6%,線上銷額占比10.9%。但在線上市場進一步增長的過程中,提高產品檔次感,提升購買體驗、商品體驗和售后體驗,是空調企業(yè)持續(xù)要下功夫的地方。