剛剛過完瘋狂的雙十一,美版的“雙十一”——黑色星期五打折購物節(jié)又在這周開啟了促銷血拼模式。便捷的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為越來越多年輕人的基本消費購物方式,隨著消費者購物習(xí)慣的改變,各大奢侈品也緊跟步伐,逐步調(diào)整了市場策略,放下以往“高冷”的身段紛紛進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

    今年4月,一向“高冷”的香奈兒(Chanel)首次試水電商,與英國電商行業(yè)里的領(lǐng)軍人物Net-a-porter合作,為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū),并宣布只賣三周。難以置信的是,就在售賣6小時之后,商品就快被搶光了,銷售速度幾乎達(dá)到了“瘋搶”的節(jié)奏。就在這次試水大獲成功后,香奈兒繼續(xù)嘗試電商之路。11月4日, 該品牌時裝部門又在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。據(jù)香奈兒(Chanel)時尚總裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。Chanel 的子公司Paraffection 旗下的三個高定工坊也將在今年年底開展線上業(yè)務(wù)。

    與此同時,世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)主席約翰·魯伯特在今年上半年的《金融時報》奢侈品行業(yè)峰會上也曾向其他兩個巨頭LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)“伸出橄欖枝”,希望可以請他們共同投資一家超大的奢侈品電商公司。雖然后面兩位大佬還未做出明確回應(yīng),但是也足以見得,奢侈品的電商時代已經(jīng)勢不可擋。

    曾經(jīng)一度拒絕電商渠道的奢侈品大佬為何紛紛開始投入電商洪流?

    根據(jù)麥肯錫曾公布數(shù)據(jù)顯示,目前線上銷售占市場總量的4％,并以奢侈品行業(yè)整體增速的兩倍在增加。如果持續(xù)以這個速度增長,5年后,奢侈品行業(yè)的線上消費額能夠達(dá)到200億歐元。相信誰看到這樣的數(shù)字都會心動,各大奢侈品集團(tuán)怎么會錯過如此巨大的市場呢？

    在香奈兒(Chanel)、古馳（GUCCI）等奢侈品牌宣布進(jìn)軍電商試水在線購物后,克里斯汀·迪奧(Christian Dior)也傳來最新消息,在上周推出其電商服務(wù),與美國知名的奢侈品百貨精品店Bergdorf Goodman合作,利用假日型pop-up鞋店(臨時性的店鋪)試水電商。品牌宣布,從11月16日到12月31日,Dior 2016度假系列的14種鞋款將登陸B(tài)G.com(Bergdorf Goodman的電商網(wǎng)站)。包括Dior Fushion運動鞋,Dior Verso和Dior Flore高跟鞋和平底單鞋,價格區(qū)間從830美元至1140美元左右,并加入黑色星期五打折購物節(jié)。但其目前的電商戰(zhàn)略中尚未有將品牌全線商品上線的計劃。

    此外,除了服裝配飾外,動輒數(shù)十萬、上百萬的高級珠寶、腕表也紛紛靜悄悄的加入了電商大軍。今年9月,LVMH集團(tuán)旗下高級鐘表品牌泰格豪雅率先入駐京東,開設(shè)了高級腕表的第一間網(wǎng)絡(luò)旗艦店；歷峰集團(tuán)旗下梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)宣布其電子商務(wù)平臺在中國正式上線了。10月23日,同一集團(tuán)旗下品牌卡地亞（Cartier）官方微信發(fā)布最新消息：卡地亞在線精品店正式開店！,卡地亞表示用戶可以通過其官方網(wǎng)站直接購買包括珠寶、手表、香水等多個系列的卡地亞產(chǎn)品,“享受24小時奢華便捷的線上購物體驗”。不過對此,品牌并沒有進(jìn)行大肆宣傳,只是通過微信向粉絲進(jìn)行了推廣。

    奢侈品在電商領(lǐng)域小心翼翼的尋找著未來,不管是借助第三方電商平臺開設(shè)短期、臨時店鋪,還是開設(shè)自己的獨立電商平臺。每個品牌都已經(jīng)邁出了自己的新戰(zhàn)略步伐。

    然而,如何占據(jù)電商這塊巨大的市場,奢侈品走向網(wǎng)絡(luò)是否意味著取代線下實體店或者是復(fù)制線下實體經(jīng)營的體驗。奢侈品電商該如何通過平臺拉近與顧客之間的距離,滿足不同消費者的需求,為其打造盡善盡美的在線購物體驗,成為品牌下一個要思考的問題。

    香奈兒(Chanel)時裝部門總裁Bruno Pavlovsky表示：“進(jìn)軍電商是Chanel的戰(zhàn)略多元化表現(xiàn),并不意味著實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,只是能更好服務(wù)顧客的一種戰(zhàn)略升級。有些顧客愿意到實體專賣店消費,但是有些時候他們很明確要買什么,并希望盡快完成購買。這個時候我們應(yīng)該通過線上的方式滿足顧客的需求。所以我更愿意把我們下一步的行動稱為‘線上服務(wù)’（e-servICe）而非是簡單的‘線上交易’（e-commerce）�！�

    LVMH集團(tuán)美國區(qū)香水和化妝品總裁兼CEO、Christian Dior成衣總裁Pamela Baxter也提到：“對Dior而言,零售經(jīng)驗、專家銷售團(tuán)隊和顧客之間的關(guān)系建立至關(guān)重要。Dior是一個非常高端的奢侈品牌,價格昂貴,用戶關(guān)系體驗是首要戰(zhàn)略�！币呀�(jīng)意識到電商趨勢的Baxter表示：“奢侈品消費者往往擁有非常繁忙且積極的生活,他們已經(jīng)習(xí)慣于在線上線下購物。品牌意識到這兩者并不是互斥的,一加一大于二,消費者可以從兩方體驗中獲得額外的愉悅感�！�