近日,在微鯨新品發(fā)布會(huì)上,微鯨科技CEO李懷宇高調(diào)宣布將攜手天貓共建O2O系統(tǒng),拓展線(xiàn)下渠道,將品牌滲透至二三四五線(xiàn)城市乃至以下市場(chǎng),并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心,征集10萬(wàn)位鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年發(fā)展電視銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

　　這并非第一家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌試水渠道下沉,早在2014年樂(lè)視也曾宣布在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)1000-1500家線(xiàn)下體驗(yàn)店,推出“LePar超級(jí)合伙人”計(jì)劃,通過(guò)開(kāi)設(shè)統(tǒng)一授權(quán)管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)的樂(lè)視TV體驗(yàn)店,吸引合作伙伴加入并給予支持。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)電視的典型代表,此前這些互聯(lián)網(wǎng)電視的銷(xiāo)售渠道基本集中于線(xiàn)上,通過(guò)官方網(wǎng)站、天貓、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。一向標(biāo)榜扁平化渠道利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)電視,緣何將觸角延伸至“落后于時(shí)代”的線(xiàn)下門(mén)店？又如何平衡線(xiàn)上及線(xiàn)下利潤(rùn),做到線(xiàn)下渠道的扁平化？

　　互聯(lián)網(wǎng)電視線(xiàn)上增長(zhǎng)乏力

　　“由于電商消費(fèi)者的變遷、電商運(yùn)營(yíng)成本和線(xiàn)下趨同等原因,導(dǎo)致電商的增長(zhǎng)在中國(guó)逐漸趨于平衡,線(xiàn)上增長(zhǎng)乏力,線(xiàn)上線(xiàn)下達(dá)到逐漸平衡的一個(gè)狀態(tài)�！眾W維云網(wǎng)助理總裁董敏告訴記者。

　　在他看來(lái)電商渠道覆蓋的一二線(xiàn)城市已日漸飽和,而三四五線(xiàn)城市仍未充分開(kāi)發(fā),這是包括互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的電視制造商紛紛將渠道下沉的重要原因�！案�大的市場(chǎng)在農(nóng)村市場(chǎng),而且現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者傾向和城市保持一致。”他補(bǔ)充道。

　　從城市到農(nóng)村,在高(高清)、大(大尺寸)、智(智能)這三個(gè)彩電的高端維度上,需求已經(jīng)相差無(wú)幾、逐漸趨同,農(nóng)村彩電產(chǎn)品同樣向高端化延伸。微鯨所做的大量市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在三到五線(xiàn)城市中,83%的用戶(hù)都希望能看點(diǎn)播,但實(shí)際中,在三到五線(xiàn)城市里63%的人還是通過(guò)傳統(tǒng)電視在看節(jié)目,有35%的人還在用CRT這種很厚的電視。

　　“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視這樣的新產(chǎn)品,盡管在北上廣深等一二線(xiàn)城市里已非常普及,但是在三到五線(xiàn)城市的很多消費(fèi)者眼里,互聯(lián)網(wǎng)電視還是一個(gè)比較神秘的產(chǎn)品,一二線(xiàn)城市很多東西都在飽和了,將來(lái)整個(gè)新的消費(fèi)的增量主要還是來(lái)自三到五線(xiàn)地區(qū)。”李懷宇表示。

　　此外,加之繁瑣的售前體驗(yàn)、物流配送、售后維修等都成為擴(kuò)展新用戶(hù)的“攔路虎”,在超級(jí)大紅海里意欲覆蓋三四五線(xiàn)市場(chǎng),線(xiàn)下渠道計(jì)劃勢(shì)在必行。

　　破局線(xiàn)下渠道面臨多個(gè)挑戰(zhàn)

　　實(shí)際上,無(wú)論京東的京東幫,還是阿里巴巴推出的村淘抑或樂(lè)視的LePar,更多都是通過(guò)O2O方式來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的下沉。微鯨也不例外,據(jù)了解其一方面將和天貓、京東在內(nèi)的O2O平臺(tái)合作,建立電商網(wǎng)站的渠道,將天貓、京東作為基礎(chǔ)設(shè)施提供商,解決倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送問(wèn)題,在此之上搭建另外一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。另一方面,則是推出“微鯨英雄會(huì)”招募鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年成為合作伙伴,借此推廣微鯨電視。

　　李懷宇表示并不想走傳統(tǒng)家電的銷(xiāo)售路線(xiàn),無(wú)論是渠道商、一級(jí)代理還是國(guó)美、蘇寧,都導(dǎo)致線(xiàn)下渠道成本很高,中間環(huán)節(jié)浪費(fèi)掉很多效率,同時(shí)到達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格提升,對(duì)于三四五線(xiàn)城市消費(fèi)者而言,價(jià)格無(wú)疑是十分敏感的因素。

　　對(duì)此微鯨的做法是保持線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)方面實(shí)施兩端化,一端是對(duì)線(xiàn)上有需求的年輕一代,更強(qiáng)調(diào)推出和性能、運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)有關(guān)的產(chǎn)品；另一端渠道下沉的產(chǎn)品更多關(guān)注性?xún)r(jià)比,還有本地化的一些內(nèi)容服務(wù),從受眾群體角度對(duì)產(chǎn)品做區(qū)分。

　　不過(guò)單從線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)這一點(diǎn)就存在諸多挑戰(zhàn),其中需要平衡鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年合伙人的利潤(rùn),建立共贏機(jī)制�！熬�(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)長(zhǎng)期而言肯定會(huì)實(shí)現(xiàn),但短期來(lái)講,中國(guó)家電渠道分層,線(xiàn)下成本高一些,如果線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià),就會(huì)使得線(xiàn)下利潤(rùn)減薄。雖然廠(chǎng)商都會(huì)宣稱(chēng)同價(jià),但往往會(huì)在時(shí)間差、型號(hào)差方面做文章�！� 董敏告訴記者。

　　其次對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商而言,線(xiàn)下渠道是一個(gè)全新的領(lǐng)域,如何保持門(mén)店的留存率也是一個(gè)挑戰(zhàn)。三四五線(xiàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年往往對(duì)于品牌忠誠(chéng)度很差,更關(guān)注的是收益效果,這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更多要求。

　　破局的方法一方面在于對(duì)合伙人的選擇要有所甄別,如今互聯(lián)網(wǎng)電視的營(yíng)銷(xiāo)之道不單單只是硬件的銷(xiāo)售,產(chǎn)品概念已經(jīng)向外延伸至內(nèi)容、應(yīng)用服務(wù)銷(xiāo)售,尋找合伙人時(shí)要注意合伙人對(duì)硬件之外內(nèi)容產(chǎn)品的掌握。其次在硬件銷(xiāo)售前項(xiàng)收益之外,給予合伙人應(yīng)用服務(wù)收益、售后服務(wù)收益、內(nèi)容消費(fèi)衍生收益等后項(xiàng)收益是區(qū)別于傳統(tǒng)廠(chǎng)商的重要手段。

　　也許電視銷(xiāo)售將無(wú)線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道之分,未來(lái)所有零售都是線(xiàn)上加線(xiàn)下的銷(xiāo)售場(chǎng)景,線(xiàn)下進(jìn)行商品體驗(yàn)、物流配送�！昂�(jiǎn)單的、高頻次的產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下配送,低頻次、高單價(jià)的高端品類(lèi)進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn),線(xiàn)上支付、評(píng)價(jià),這種模式將成為常態(tài)�！倍�敏表示。