最近的電商圈十分混亂。但凡與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下零售相關(guān)的公司或者創(chuàng)業(yè)項目，如果不提O2O這個名詞，都覺得丟臉。其中不乏打著O2O旗號到處忽悠的公司。本文要談?wù)勛罱�十分活躍的阿里巴巴和京東商城是如何與線下零售企業(yè)合作，完成他們所謂的O2O“閉環(huán)”。
　　阿里系的O2O陰謀
　　電商現(xiàn)階段占全體零售總額的10％不到，線下零售可謂是一塊異常肥美的羔肉。從去年年底到現(xiàn)在最為高調(diào)、活躍的當(dāng)屬馬云的阿里巴巴，每次有新想法需要嘗試的時候，總會拉上百貨中的標(biāo)桿企業(yè)—銀泰。
　　馬云的本意是想通過電子商務(wù)干掉線下的實體零售，但為何突然又頻繁地拉上銀泰大搞O2O，用意何在？反過來思考下，是不是現(xiàn)在淘寶、天貓的增量放緩，高達(dá)90％以上的商家不賺錢，并且培養(yǎng)了無折扣、無底價、無優(yōu)惠不消費的用戶習(xí)慣等情況逼迫馬云將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到線下?我想，天貓不再扶持低價策略只是一個開始。
　　阿里巴巴系希望通過龐大的線上流量，利用很高的折扣或優(yōu)惠(目前沒發(fā)現(xiàn)其不使用優(yōu)惠可以成功為線下引流的案例)來幫助線下的零售商引流，然后利用支付寶將消費者的支付吸引回線上，通過與商家的CRM或者ERP系統(tǒng)打通，來獲取消費者的消費和行為數(shù)據(jù)等，形成其所謂的大數(shù)據(jù)。
　　真的像馬云的構(gòu)想一般可以為線下零售帶去更多的顧客，真有這么簡單?還是馬云希望利用線下的零售商來壯大自己的商業(yè)圈，做到線上、線下通吃?本地零售開展線下O2O電商業(yè)務(wù)是一個大勢，也是提高自身競爭力的一種手段，但與阿里巴巴的合作需要斟酌一下，量力而行：
　　1. 零售商獲得有價值的消費者了么？
　　如上文所述，大量淘寶、天貓的用戶是沖著便宜和優(yōu)惠才跟隨阿里巴巴的。與其合作的零售商很有可能陷入“顧客沒優(yōu)惠就不來門店消費，回到淘寶、天貓上消費，追隨其促銷活動”的怪圈。試問，之前的38節(jié)的低價真的為線下零售商們找到、吸引、留住有價值的消費者了么？
　　2. 發(fā)展自己的O2O電商業(yè)務(wù)了么？
　　互聯(lián)網(wǎng)人都明白，越大的公司越不開放，雖然口頭上喊著要開放。阿里巴巴并沒有像零售商想象中的那樣，將自己的“血液”輸送到線下，反而是利用低價的營銷手段將原本零售商的會員拉向了自己。僅通過幾元錢的優(yōu)惠就成功讓消費者下載、安裝和使用淘寶、天貓、支付寶等客戶端，將線下門店的顧客轉(zhuǎn)移到淘寶、天貓，完成了零售商幾十年積累的會員的“洗牌”。
　　誰為誰引流?
　　作為阿里巴巴的老對手，京東商城亦想通過自身流量為線下便利店、超市引流，幫助原本SKU數(shù)有限的便利店擴(kuò)張品類，依托強大的物流幫助便利店完成“最后一公里”的任務(wù)。通過以上等方式和便利店、超市共同分配利益。線下零售真如劉強東所認(rèn)為的那樣?據(jù)筆者所知，很多與京東商城合作的便利店之所以與其合作，排在首要的原因就是希望通過這個概念來提升知名度而已。
　　1. 二級域名可以為便利店引流嗎？
　　眾所周知，便利店與京東商城的購物入口合作是通過其開放的二級域名。表面上的確是京東為便利店、超市帶去了流量。但是，真的像京東商城披露的數(shù)據(jù)一樣，唐久可以獲得額外的1000單?與很多超市的同行交流后普遍認(rèn)為水分很大，特別是參觀了唐久的零售商們。
　　便利店為了獲取訂單，需要在店內(nèi)做相關(guān)的展示等，也就意味著京東商城可以免費獲得萬家便利店的店面展示，不管效果如何，京東商城都會獲得便利店帶來的流量。到底誰在為誰引流?誰在為誰獲得更多用戶？
　　2. 品類真的擴(kuò)充了嗎？
　　便利店的SKU數(shù)比較有限，所販賣的商品通常是其周邊消費者普遍最需要的，接受度比較高的商品。京東商城希望便利店可以采購其商品或者由二級域名下增加京東商城商品的方式來擴(kuò)充品類。體量小的便利店的確可以通過這種方式來獲得某些商品更低的采購價格。但有一定規(guī)模的便利店、超市連鎖集團(tuán)需要向京東商城采購商品嗎？
　　3. 最重要環(huán)節(jié)真的要交給京東？
　　線下零售都明白與顧客面對面交流的重要性，京東卻希望更多的由自己來幫助其完成最后一公里，甚至幾百米的配送，從而爭取與顧客面對面交流的機(jī)會(面對面的交流可以獲得更多的實際用處)。有沒有想過，消費者被京東商城不斷地培養(yǎng)形成習(xí)慣，哪天在你店面旁邊出現(xiàn)一家京東商城便利店，你究竟該如何抵擋?這也是很多便利店、超市不想通過京東商城獲取更多訂單的原因。所有的環(huán)節(jié)都讓京東參與了，其實并不是什么好事。
　　單干？還是群毆？
　　有點膽識和魄力的零售商都想當(dāng)帥，投入大價錢來搞自己的官網(wǎng)、移動應(yīng)用等。但凡折騰電商、O2O的零售商、互聯(lián)網(wǎng)公司沒有一家賺錢，引用樂城超市的總經(jīng)理王衛(wèi)的一句話“做電商的都在嚴(yán)重虧錢，沒有賺錢的，這種情況下大額投入是否該謹(jǐn)慎?”
　　電子商務(wù)真的是沖擊線下零售的罪魁禍?zhǔn)酌?筆者認(rèn)為，更多的是線下零售自己沒有做好。無論是線上還是線下，本質(zhì)都是零售，本質(zhì)都是更好地服務(wù)好顧客，更好地滿足顧客的需求和期望。不是數(shù)碼相機(jī)做得足夠好，是柯達(dá)沒做好!不是智能機(jī)足夠優(yōu)秀，是諾基亞不夠與時俱進(jìn)!不是電子商務(wù)足夠便利，是線下零售沒做好!因為線下零售沒有做得足夠好，才給了線上電商機(jī)會。為什么樂城超市可以增長迅速，為什么伊藤洋華堂可以讓消費者流連忘返，是因為他們始終在用心做。
　　不排除很多零售商認(rèn)為做電商才是唯一的出路。電商真的只是零售商為本地顧客提供的一種更便利的購物解決方案而已。那么線下零售該如何更好地借助電商呢？
　　亂世之時，必出混世英雄。雖然上述的兩家公司和其他沒有提到的巨頭可能在財力、物力上可以更有優(yōu)勢，但線下零售畢竟比線上要復(fù)雜得多。就連京東商城的O2O負(fù)責(zé)人侯毅也私下表示整合便利店真的很麻煩、很困難。本地零售商開展電商業(yè)務(wù)有較多的瓶頸，例如：產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、商品編輯處理、最后一公里的配送、利益分配不均等。
　　大公司無法觸及的地方，就可能會有更多的第三方服務(wù)公司誕生，為本地零售商提供相關(guān)業(yè)務(wù)的專業(yè)解決方案。例如：“U箱超市”可以解決產(chǎn)品等一系列的技術(shù)開發(fā)問題，稍后即將推出的商品通用數(shù)據(jù)庫“彩葫蘆”可以有效解決商品編輯、維護(hù)的巨大成本;類似“點我吧”等中短途、同城物流或者自配送等可以解決最后一公里。通過以店代配、物流中心輔助發(fā)貨，效益歸門店等方法也可以解決利益分配不均的問題。美國的超市已經(jīng)進(jìn)入3.0時代，代表為Yummy，每年可以處理20多萬的訂單。線下零售想要做O2O電商勢必要先解決內(nèi)部核心利益如何分配的問題，這樣才可以做到有效地執(zhí)行。
　　線下零售開展O2O電商業(yè)務(wù)更多的應(yīng)該是整合，在推出更方便的服務(wù)、更優(yōu)秀的商品的同時，亦可以自身為軸，整合更多的周邊合作伙伴共同加入，利用第三方服務(wù)(可以包括大公司的相關(guān)產(chǎn)品)形成一套更適合當(dāng)?shù)叵�費的生態(tài)圈，共同培育顧客。各個線下零售超市都在提高生鮮的銷售占比，散落在各處的超市、便利店將會作為一個個“小型的倉庫”，可以為消費者提供更具有競爭力的服務(wù)。以上幾點(還有更多的優(yōu)勢)是任何傳統(tǒng)電商都無法抗衡的。