從2015年4月香奈兒大膽動(dòng)用珠寶產(chǎn)品試水電商,上線6小時(shí)全場售罄后,一直猶豫甚至排斥這種銷售渠道的奢侈品大鱷們似乎看到了未來該走的路。由于國內(nèi)電商市場的崛起,許多奢侈品牌包括阿瑪尼、菲拉格慕等都開始削減中國市場的門店數(shù)量,以尋求線下和線上之間的平衡點(diǎn)。盡管許多奢侈品牌還會(huì)擔(dān)心在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品會(huì)使品牌過度曝光,但是巨大的市場誘惑仍然促使越來越多的奢侈品牌,包括腕表和珠寶品牌紛紛加入到正值蓬勃發(fā)展的電商市場中來……

　　線上線下聯(lián)動(dòng),加碼電商市場

　　根據(jù)商業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)L2的一份報(bào)告顯示,2015年在線奢侈品銷售額增長20%,增速是整體奢侈品市場的近3倍�，F(xiàn)在,只要你想買新款普拉達(dá)包袋,直接上電商網(wǎng)站看看就行了！7月15日,在知名奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter和Mytheresa.com上首次出現(xiàn)了普拉達(dá)的身影。一直對(duì)電商比較淡漠的意大利老牌奢侈品牌,終于走出重要一步,讓消費(fèi)者多了一種選擇。而此前,珂洛艾伊已經(jīng)與奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter達(dá)成合作協(xié)議,近期平臺(tái)上已經(jīng)開始售賣超過170件來自珂洛艾伊的單品。

　　銷售壓力讓普拉達(dá)不得不狠下心,普拉達(dá)在2015年的日子并不好過,截至2016年1月底的12個(gè)月,集團(tuán)營業(yè)收入同比下降0.1%,純利潤卻同比下降26.6%。因而一直以來對(duì)電商態(tài)度冷漠的普拉達(dá)這次大逆轉(zhuǎn),在電商上出售2016年早秋及秋季新品,包括全新手包、鞋履和小件皮革制品；其男裝系列包括套裝、運(yùn)動(dòng)裝和鞋子等也會(huì)在9月6日上線。

　　近兩年的消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大業(yè)績壓力。有國外調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,線上線下聯(lián)動(dòng)帶來的奢侈品行業(yè)銷售增幅達(dá)30%,這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)。這也是為何普拉達(dá)特意在一些門店接入無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——便于消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品。

　　擺脫老套路,尋求線上“脫困”

　　有香奈兒做先鋒,蒂芙尼和寶曼蘭朵也來Net-A-Porter玩兒上一把。而古奇已經(jīng)推出全新美國網(wǎng)站,決心發(fā)展在線購物業(yè)務(wù)。同時(shí),迪奧也在美國試水電商。泰格豪雅則在京東網(wǎng)開了旗艦店。歷峰集團(tuán)則謀劃讓旗下品牌逐一在中國開通官網(wǎng)或微信銷售,比如卡地亞在2015年底低調(diào)開始官網(wǎng)銷售,今年5月微信精品店開賣。緊近著,萬國表也可通過微信店鋪購買,梵克雅寶在2015年底觸網(wǎng),其他品牌也正在計(jì)劃中。

　　路易·威登集團(tuán)動(dòng)作也不小,2015年11月,位于廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈麗柏廣場內(nèi)的廣州首家品牌專賣店已經(jīng)悄然關(guān)門,這是繼哈爾濱和烏魯木齊后,路易·威登在中國連關(guān)的第三家店鋪。經(jīng)營了12年的廣州門店突然關(guān)閉,一時(shí)間在業(yè)界掀起千層浪。目前,路易·威登在中國除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外,廣州和深圳僅存各1家店鋪。其實(shí)受挫的奢侈品巨頭也不止路易·威登一家,公開資料顯示,2014年起菲拉格慕和杰尼亞分別關(guān)閉了6家店鋪,博柏利關(guān)閉10家店鋪,同樣面臨危機(jī)的還有蔻馳。

　　各大一線品牌之所以匆匆關(guān)閉一些店鋪,與國內(nèi)整體環(huán)境、電商的沖擊不無關(guān)系。根據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司發(fā)布的中國奢侈品年度報(bào)告顯示,中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來,銷售額一直呈下降趨勢(shì)。而據(jù)亞馬遜公司統(tǒng)計(jì),2015年1月至9月,中國消費(fèi)者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。

　　放低姿態(tài),奢侈品真心愛“電商”

　　普拉達(dá)的覺悟并不算早,三四年前就有品牌通過中國一些時(shí)尚電商平臺(tái)開賣,比如可以在走秀網(wǎng)上買到授權(quán)的菲拉格慕和博斯紳威,杰尼亞也表現(xiàn)出對(duì)電商的興趣,最近其高層的一句話尤其值得回味：“上線電商并不意味著未來一定只能靠線上才能活,但如果你不給消費(fèi)者選擇,那就落伍了。”這其中,手機(jī)尤其發(fā)揮了重要作用。通過智能手機(jī)進(jìn)行的奢侈品牌搜索接近電腦端的兩倍,并且在2015年同比增長44%。微信用戶數(shù)已達(dá)到7億,微博用戶超過2億。一方面,這些營銷的初衷也是為了拉攏千禧一代消費(fèi)者,另一方面,在中國的某些地區(qū),并沒有奢侈品牌專柜,這些消費(fèi)者往往會(huì)尋找代購,因?yàn)槿绻�他們不旅�?通過網(wǎng)購是他們買到商品的唯一方式。

　　如今,大品牌門店?duì)幭嚅_通無線網(wǎng)絡(luò)也是有現(xiàn)實(shí)原因的。“有一位西部地區(qū)的客人上次旅游來我們店,看中一塊萬國表,猶豫沒買,后來他回去了,過了一陣說他在萬國微信店上看到有賣,就下單了。因?yàn)樗�居住的城市沒有銷售點(diǎn)”。萬國表相關(guān)負(fù)責(zé)人如是說：“線上購物對(duì)傳統(tǒng)渠道是補(bǔ)充,滿足一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的客人�！彪m然對(duì)店鋪而言生意沒做成有點(diǎn)小遺憾,但畢竟錢還是進(jìn)了萬國品牌的口袋。Bernstein分析師Mario Ortelli曾說過：“這個(gè)行業(yè)終于從線下跳到線上；預(yù)計(jì)下個(gè)10年,9%的奢侈品銷售會(huì)在線上完成,這個(gè)比例會(huì)是去年份額的兩倍�！盢et-A-Porter最近發(fā)布的5年計(jì)劃中,預(yù)期對(duì)腕表珠寶類的拓展可抵御全球奢侈品的蕭條；在中期內(nèi)可實(shí)現(xiàn)17%至20%的收入增長,跑贏分析師對(duì)此設(shè)定的15%的上限。

　　摸清門道,謹(jǐn)防消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),寺庫商城2016年上半年銷售額是2015年同期的3倍。最好賣的價(jià)格區(qū)間集中在3000元到6000元之間,排名第一的還是包袋,服裝、腕表、首飾、鞋履緊跟其后�！拔覀兊闹髁︻櫩投加�3年以上消費(fèi)奢侈品的經(jīng)歷,其中兩次以上消費(fèi)的顧客占60%以上”。走秀網(wǎng)表示,目前網(wǎng)購男性用戶在明顯上升,達(dá)50.52%,男人尤其喜歡買高單價(jià)實(shí)用性產(chǎn)品。女性顧客多居于南方市場,25歲至30歲占比最高,超過20%；30歲至45歲的占45%,奢侈品網(wǎng)購主要人群集中在此。來自走秀網(wǎng)和寺庫商城共同的排名可以看出,最受歡迎的品牌依然是路易·威登、愛馬仕、香奈兒、古奇、博柏利、卡地亞等老牌。據(jù)走秀網(wǎng)統(tǒng)計(jì),菲利普·普蘭等高端個(gè)性品牌也勢(shì)頭迅猛,慢熱的瓦倫蒂諾和芬迪一樣,在中國的實(shí)力逐漸上升；而蔻馳和卡爾文·克萊恩等品牌排名則退后。

　　在國內(nèi),網(wǎng)上購買奢侈品仍然是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。雖然消費(fèi)者仍然會(huì)選擇在線下門店購物,但在去年雙十一期間,中國消費(fèi)者創(chuàng)造的140億美元交易額顯示出網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越受到人們的歡迎。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)和AliResearchInstitute機(jī)構(gòu)的研究顯示,即便經(jīng)濟(jì)狀況不佳,中國消費(fèi)者的支出預(yù)計(jì)將在2020年提升2.3萬億美元,至2020年,家庭可支配收入將達(dá)到24000美元以上,這將推動(dòng)消費(fèi)增長81%,并創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌和高品質(zhì)服務(wù)的需求。隨著收入的提升,年輕一代將獲得更大的消費(fèi)動(dòng)力,推動(dòng)電商支出增長,同時(shí),奢侈品牌也需要據(jù)此調(diào)整他們的戰(zhàn)略部署。

　　雖奢侈品電商日益流行,不過消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購買奢侈品時(shí)仍需謹(jǐn)慎。首先,在中國市場奢侈品電商平臺(tái)主要有兩種：一種是國外奢侈品電商進(jìn)駐,第二種是本土發(fā)展起來的奢侈品電商。二者各有特點(diǎn),不過總體來看,行業(yè)仍沒有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段,尚未形成強(qiáng)勢(shì)品牌。因此,消費(fèi)者在選擇奢侈品電商時(shí)仍需注意對(duì)比,選擇口碑較好的平臺(tái),購買時(shí)盡量問清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié),防止買到假冒或次等產(chǎn)品；其次,消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買奢侈品時(shí),最好能讓商家選擇較好的物流公司,防止產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中丟失或損壞,同時(shí)問清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié),做到對(duì)購買的產(chǎn)品“心中有數(shù)”；第三,由于網(wǎng)購交易流程相對(duì)虛擬化,所以消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證,甚至和賣家的聊天信息等,以便此后萬一出現(xiàn)問題時(shí)能保障自身權(quán)利。