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德國是歐洲經(jīng)濟大國,電子商務近年來發(fā)展很快,據(jù)德國電子商務和郵購商協(xié)會（bevh）2016年2月16日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2015年德互動交易總額為653.4億歐元（含增值稅,包括線上交易和郵購部分）同比增長12％。其中,線上貨物交易總額為469億歐元,數(shù)字產(chǎn)品和服務總額為129.7億歐元。和全世界其他電子商務發(fā)展較快的地方一樣,快速增長的電子商務對德傳統(tǒng)實體店也造成了一定的影響。
一、主要影響
1、傳統(tǒng)零售、郵購和出版業(yè)受沖擊較大
面對電子商務的沖擊,德傳統(tǒng)零售業(yè)受到的沖擊和影響最大。2014年德國著名連鎖商場嘉士達（Karstadt）在電商的沖擊下就不得不將位于漢堡,斯圖加特,哥廷根,克隆和法蘭克福的六家實體店關門。Karstadt作為德國甚至歐洲數(shù)一數(shù)二的購物商場,經(jīng)營商品種類包括從日常用品到影音圖像書籍等等。不僅嘉士達,作為德商業(yè)巨頭的麥德龍,在激烈的競爭中,尤其是網(wǎng)上零售業(yè)的競爭下也落入下風。2012年,麥德龍因市值不達標被“踢出”DAX30俱樂部,2014年,按銷售額計算,麥德龍已跌到全球第七（曾為世界前三）,甚至排在德國施瓦茨集團（SchwarzGroup）之后。截至2015年9月30日的2014／2015財年,麥德龍集團銷售額為592.19億歐元,同比下滑1.2％。另外,德國第一大連鎖百貨商店考夫霍夫（GALERIA KAUFHOF）受到電商和現(xiàn)代商業(yè)模式的沖擊,連年虧損,2014/2015年度,被母公司麥德龍賣給了加拿大的零售企業(yè)哈德遜灣公司（Hudson's Bay Company）。麥德龍業(yè)績下滑,一定程度上反映了德大型商場所受到的沖擊。據(jù)“德國之聲”報道,以前,德國零售業(yè)的約八分之一收入來自于城內(nèi)大商場,而目前只占3.5%左右。
同樣,由于電子出版物的增加,傳統(tǒng)書店也受到一定的沖擊。據(jù)德國書業(yè)協(xié)會2013年的調(diào)查數(shù)據(jù),電子書在大眾圖書市場（不包括教科書和專業(yè)書籍）的銷售份額增長至3.9%。另據(jù)《2014德國書業(yè)年度報告》稱：2014年,德國實體書店的總銷量出現(xiàn)小幅下降。
除實體商店受到?jīng)_擊外,傳統(tǒng)郵購業(yè)、出版業(yè)也受到了一定影響。2012年4月,德國郵購公司耐克爾曼（Neckermann）稱,傳統(tǒng)郵購業(yè)務同比減少了50%,公司宣布裁員1400人,并開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售。另一郵購企業(yè),嘉士達的姐妹企業(yè)客萬樂（Quelle）早在2009前就不得不關門。此外,世界畫報（Weltbild）出版集團也于2014年初申請破產(chǎn),這家有實力的出版集團的破產(chǎn),可以說一定程度上受到郵寄圖書業(yè)務重要性日益下降的影響。據(jù)德方統(tǒng)計,不包括網(wǎng)上書店, 2013年,德傳統(tǒng)圖書郵購業(yè)務只占總銷售額的2.3%,已經(jīng)變得越來越不重要了。
2、影響有限
盡管如此,德國工商協(xié)會總裁福爾克（Kai Falk）卻并不認為網(wǎng)購會導致德國實體店的大規(guī)模倒閉。他稱:“只有十分之一的顧客會在店里看貨,然后在網(wǎng)上購買�！被ヂ�(lián)網(wǎng)雖然給零售業(yè)帶來翻天覆地的改變,但只有那些無法適應變化的商家才會陷入困境。目前約五分之一的商家都在實體店外開了網(wǎng)店,同時從兩種銷售模式中受益。
由于大多數(shù)德國實體店能及時轉(zhuǎn)變思路,適時調(diào)整經(jīng)營方式,網(wǎng)店對實體店的沖擊和影響總體有限。相反,由于線上線下相互促進,德國2015年還實現(xiàn)了傳統(tǒng)與網(wǎng)上銷售雙增長。據(jù)德國聯(lián)邦統(tǒng)計局2016年1月公布數(shù)據(jù)顯示,預計2015年德國零售業(yè)銷售額實際和名義增幅分別為2.8%至3.1%,2014年德國零售業(yè)銷售額增幅為1.6%。2015年1至11月德國零售業(yè)累計銷售額實際增幅為2.8%,創(chuàng)1994年以來同期最大增幅,其中網(wǎng)購和郵購增幅超過9%。實現(xiàn)了傳統(tǒng)與網(wǎng)上銷售雙增長。
二、德主要應對之策
1、實體店積極轉(zhuǎn)型
①.實體書店推行“多渠道戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型
面對沖擊,引入創(chuàng)新理念、推出新產(chǎn)品,是德書店業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。實體書店購書有即時性、價格穩(wěn)定性、個性化購書咨詢等優(yōu)勢,以及向“多渠道戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型,從而保證了其健康發(fā)展。目前,德國65%的出版社啟動了電子書項目,大型出版社已全部涉足電子書領域,近80％的實體書店開始銷售電子書或電子閱讀器。書店將電子書市場看作自己業(yè)務的重要組成部分。正是因為有效實施“多渠道戰(zhàn)略”,近年,德實體書店并沒有被網(wǎng)店擊潰,相反,2013年實體書店營業(yè)額達46.4億歐元（與2012年相比增長0.9%）,占圖書行業(yè)總營業(yè)額的48.6%�？梢哉f,在數(shù)字化和網(wǎng)上業(yè)務大幅擠壓的總格局下,德國書店為全球書店轉(zhuǎn)型提供了一個絕佳的參考模本。
② 大型零售業(yè)“集體觸網(wǎng)”
面對電商競爭和消費習慣變化等一系列挑戰(zhàn),德國傳統(tǒng)零售業(yè)目前都在積極轉(zhuǎn)型,紛紛走上線上與線下相結(jié)合的路子。如麥德龍旗下的連鎖電器商薩通（SATURN）和萬得城（Media Markt）都在大力拓展在線銷售,2014／2015財年在線銷售額增長超過20％,達18億歐元。2015年,麥德龍還積極與中國電商阿里巴巴展開合作并取得明顯效果。據(jù)負責現(xiàn)購自運業(yè)務的麥德龍集團董事會成員彼得·博內(nèi)說,2015年“雙11”期間,麥德龍在阿里巴巴電商平臺上僅德國牛奶就售出180萬升,這是一個很好的成績,麥德龍在中國比在其他地方更重視電子商務。
德國第一大連鎖百貨商店考夫霍夫（GALERIA KAUFHOF）,目前也已開通網(wǎng)上商城,總體銷量有所回升。此外,德國第一大折扣超市阿爾迪（ALDI）、第二大折扣超市利德爾（LIDL）、德本土第一大超市集團耐托（NETTO）、德本土第二大超市集團雷威（REWE）,以及歐洲第一大藥妝連鎖超市迪愛姆（dm）和德國第二大藥妝連鎖超市羅斯曼（ROSSMANN）也都先后開起了網(wǎng)店。從Trade Dimensions 公司2015年3月提供的數(shù)據(jù)看,由于德在線和實體店相互促進作用明顯,上述超市2014年在重點商品食品類銷售上都實現(xiàn)了一定幅度的增長,耐托、雷威、羅斯曼銷售額同比分別增長2%、2.8%和8.4%。
2 相關政策支持
①.在稅收調(diào)節(jié)方面:
德國對線上和線下零售企業(yè)一律以相同標準課稅。1998年到2003年,歐盟就頒布了一系列法律文件來保障電子商務的稅收實踐。如1998年歐盟委員會確立了增值稅征收三原則,即確定性、簡潔性和中立性,其中中立性原則就規(guī)定了兩個必須,線上線下的商品和服務的交易都必須征稅,歐盟內(nèi)部交易與歐盟進出口線上交易都必須征稅。2003年7月1日,歐盟開始實施電子商務增值稅新指令,這一指令具有開創(chuàng)性的意義,使歐盟成為世界上第一個征收電子商務增值稅的地區(qū)�？梢哉f健全的稅收制度是保障電子商務健康發(fā)展的一個重要軟環(huán)境。
②.在法律保障方面:
德國有一系列針對電子商務活動的法律法規(guī)。總體上,受歐盟、德國聯(lián)邦、州三個層面,多個不同法律制約,具體涉及網(wǎng)上數(shù)據(jù)保護、消費者權益、數(shù)字簽名、電子合同、海關和關稅,以及網(wǎng)絡安全等方方面面。特別是,為適應近年來網(wǎng)上購物出現(xiàn)的一些新情況,德國政府特別制訂了《新反不正當競爭法案》 (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) ,并于2008年12月30日正式生效。這些法律法規(guī)有效打擊了網(wǎng)上不正當交易,有力地保證了電子商務的健康發(fā)展。
③.在價格監(jiān)管方面:
為防止商家隨意通過折扣展開惡意競爭,德國以前有專門的《折扣法》,除了每年統(tǒng)一的夏末、冬末的兩次大減價（一般是7月底至8月初和1月底至2月初）之外,商家平時不得隨便打折,否則就是不正當競爭。后來,該法取消了,理論上商家隨時都可以打折,但德國很多商家（實體店和網(wǎng)店）至今還維持著這個傳統(tǒng)。因此全年,德國的網(wǎng)店和實體店價格基本平穩(wěn)。
另外,為保護一些特殊行業(yè),德國或歐盟還出臺了一些特殊保護規(guī)定。如德國出版商協(xié)會和書商協(xié)會以前就有一個定價協(xié)議,可以對行業(yè)價格進行干涉。2002年,德國還通過法律將定價銷售合法化,所有出版社和書店必須遵從,違者最多將被罰款6000歐元。4年后,德將定這一定價銷售體系進一步延伸到網(wǎng)絡書店。法國也于1981年頒布了圖書定價法規(guī)定,實行統(tǒng)一書價,禁止書店隨意打折,電子書也不例外。同樣,為保護歐洲奢侈品行業(yè),2010年在歐盟頒布的有關經(jīng)銷合同的新法中,就允許供應商要求經(jīng)銷商必須具備一家或多家實體店或展示店作為條件之一。在強調(diào)以上訴求以外,歐洲奢侈品行業(yè)協(xié)會還要求歐盟立法禁止商家在未獲授權的情況下,用其商標做搜索引擎關鍵詞廣告等。這些都對實體店起到一定的保護作用。
3、利用相關產(chǎn)業(yè)促進就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展
電子商務對實體經(jīng)濟、實體商店產(chǎn)生了沖擊,但也會推動和促進一些相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如金融和物流等等。可謂“失之東隅,收之桑榆”。德國因此將電子商務經(jīng)濟比喻為德國經(jīng)濟的“新的發(fā)動機”,實時加以引導,有效地促進了就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展。如,在網(wǎng)購的強力推動下,目前,德國中小網(wǎng)絡零售商紛紛與物流公司合作,促使德國物流業(yè)從粗放型逐漸向集約型專業(yè)化和多功能方向迅速發(fā)展,其規(guī)模和效益也逐年增加。據(jù)德物流行業(yè)年度報告稱：近年來,德國物流業(yè)每年都保持了3%-7%的增長速度,遠高于其GDP增速。物流業(yè)規(guī)模目前僅次于貿(mào)易和汽車工業(yè),居第三位,2014年產(chǎn)值達到2897億歐元,企業(yè)數(shù)量達到6萬家,吸納就業(yè)人口500萬,占德總就業(yè)人口的1/8。
