在電商“雙11”如火如荼之際,中國政府網(wǎng)在當天發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》(以下簡稱《意見》),可謂給“寒冬”中的實體零售注入了一股暖流。

　　在“雙11”這一微妙的時刻發(fā)文力挺實體零售,體現(xiàn)了政府對實體零售的重視程度�！兑庖姟分袕娬{(diào)了實體零售的重要性,實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ),是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體,是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

　　《意見》指出,當前,受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展等諸多因素影響,實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時,《意見》從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合三個方面明確了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的9項主要任務(wù),并從優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持兩個方面提出了7類政策措施。

　　事實上,在近年來實體零售普遍遇冷的情況下,不少行業(yè)內(nèi)的上市公司也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,而涉足網(wǎng)上商城、積極拓展新業(yè)態(tài)等都是主流的突圍方向。

　　線上線下融合是趨勢

　　據(jù)統(tǒng)計,“雙11”各大電商平臺累積全天銷售近1800億元,其中天貓占比68.2%,24小時銷售額達到了1207億元,高調(diào)進入“千億時代”,而京東銷售額也超過了400億元。

　　一邊是電商的火熱,另一邊卻是實體零售的遇冷,近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商平臺大戰(zhàn)“雙11”前夕,擁有132年歷史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國內(nèi)地市場,而此前實體百貨關(guān)店的案例也不絕于耳。

　　很多人將實體零售的衰落歸因于電商的沖擊,事實上實體零售與虛擬電商并非完全處于互相沖突的狀況。馬云認為,未來最主要的是線上線下結(jié)合。他說,以后“純電商”的日子會越來越難過。

　　此次《意見》也提出,實體零售應(yīng)促進線上線下融合。包括建立適應(yīng)融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則,引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平,將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合,拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。同時,鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源,培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

　　如今,不少實體零售企業(yè)也在進行著O2O(線上線下互動)探索,比如蘇寧云商、湖南步步高、大潤發(fā)、萬達、華潤等。早在去年9月,國務(wù)院辦公廳就發(fā)布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》,鼓勵O2O這一新興經(jīng)濟形態(tài)。

　　但是,零售連鎖及戰(zhàn)略管理專家陶文盛表示,目前國內(nèi)也只有少部分企業(yè)能夠做到高效融合�！捌鋵�,零售行業(yè)是非常傳統(tǒng)的行業(yè),線上線下融合的核心——物流、終端門店、企業(yè)后臺的系統(tǒng)一體化等投入成本太高,目前很多企業(yè)沒有錢投入；同時很多企業(yè)IT技術(shù)應(yīng)用還非常落后,企業(yè)內(nèi)部與終端依然存在信息孤島。”

　　實體紛紛拓展新業(yè)態(tài)

　　在陶文盛看來,《意見》提及的調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)具有很強的現(xiàn)實意義。

　　《意見》顯示,堅持盤活存量與優(yōu)化增量、淘汰落后與培育新動能并舉,引導(dǎo)業(yè)態(tài)雷同、功能重疊、市場飽和度較高的購物中心、百貨店、家居市場等業(yè)態(tài)有序退出城市核心商圈,支持具備條件的企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu),豐富體驗業(yè)態(tài),由傳統(tǒng)銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化消費中心等轉(zhuǎn)變。

　　同時,推動連鎖化、品牌化企業(yè)進入社區(qū)設(shè)立便利店和社區(qū)超市,加強與電商、物流、金融、電信、市政等對接,發(fā)揮終端網(wǎng)點優(yōu)勢,拓展便民增值服務(wù),打造“一刻鐘便民生活服務(wù)圈”。

　　近年來,實體零售也在紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,拓展新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。如王府井百貨,除了涉足網(wǎng)上商城外,2014年12月王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作,共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會員卡“王府UKA”。

　　不過,在陶文盛看來,百貨零售業(yè)一直在談轉(zhuǎn)型,包括自營、整合兼并、多業(yè)態(tài)、跨業(yè)經(jīng)營等等,但是在國內(nèi)并沒有實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型。如果說要改善業(yè)績,那么還是要從客戶需求出發(fā),這個是本質(zhì)。

　　陶文盛進一步分析稱,由于跨業(yè)態(tài)運作,需要不同的人才配置,在人才籌備和培養(yǎng)方面,很多企業(yè)還很缺乏,零售企業(yè)由于競爭激烈,毛利低,目前無法吸引高端人才。所以對企業(yè)來說,創(chuàng)新業(yè)態(tài)投入風險很大。