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當(dāng)純電商品牌沒(méi)落之后
互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌見(jiàn)證著整個(gè)阿里,包括天貓的成長(zhǎng),是其整個(gè)生態(tài)成長(zhǎng)最重要的證人。濟(jì)南的韓都衣舍、廣州的茵曼和杭州的衣品天成等都是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌里面的第一集團(tuán)。
隨著新零售出現(xiàn),線(xiàn)上線(xiàn)下不斷融合,以線(xiàn)上起家的諸多淘系品牌,既要面對(duì)線(xiàn)下品牌涌入線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng),更要思考自身的戰(zhàn)略發(fā)展以及渠道布局。
關(guān)注線(xiàn)下品牌
過(guò)去幾年,電商流量紅利催生了互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌發(fā)展的藍(lán)海。憑借性?xún)r(jià)比、爆款以及平臺(tái)的資源扶持,迅速誕生了一批原生態(tài)的品牌。在這個(gè)階段,電商領(lǐng)域的主流參與者也是純電商品牌。
隨著線(xiàn)上消費(fèi)的與日俱增,傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌觸網(wǎng)電商,憑借多年積累的知名度、美譽(yù)度以及忠實(shí)消費(fèi)者,確實(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌產(chǎn)生了較大的沖擊。
今年天貓“雙11”女裝品牌銷(xiāo)售排行榜單前五名依次為優(yōu)衣庫(kù)、ON-LY、波司登、韓都衣舍、樂(lè)町,純電商品牌僅剩韓都衣舍一家,即使將排名范圍擴(kuò)充到前十,也僅此一家。我不太研究線(xiàn)上的服裝品牌,更多地分析一些線(xiàn)下品牌。就現(xiàn)在的情況而言,再區(qū)分線(xiàn)上、線(xiàn)下品牌其實(shí)有點(diǎn)自欺欺人。
新零售下,所有的品牌都已經(jīng)在同一個(gè)環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),最終能勝出的一定是其中的優(yōu)秀者,而非拘泥于渠道或形式的品牌。
衣品天成將自己定位為快時(shí)尚,對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、Zara這兩個(gè)有代表性的品牌也有過(guò)研究。嚴(yán)格意義上,優(yōu)衣庫(kù)跟快時(shí)尚完全不一樣,它是基本款,同一個(gè)版型從小號(hào)做到大號(hào),一種料子開(kāi)發(fā)N個(gè)款,每年有一些變化,但變化不大。我一直說(shuō)它是服裝行業(yè)里面的科學(xué)家,將主要精力用于研究在成本可控的情況下,如何給用戶(hù)提供舒適的感受。
這幾年,我們從年輕人身上得到的信息是需求在細(xì)分,品牌的個(gè)性化成為越來(lái)越明顯的趨勢(shì),支撐品牌個(gè)性化的是服裝產(chǎn)品要富有設(shè)計(jì)感、豐富度、流行度和品質(zhì)。
未來(lái)的衣品天成集團(tuán)將成為一家以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌運(yùn)營(yíng)商,重構(gòu)服裝的產(chǎn)業(yè)鏈。從設(shè)計(jì)到物流,進(jìn)行全流程把控,圍繞著服裝產(chǎn)業(yè)鏈深度運(yùn)作,為需要進(jìn)行服裝變現(xiàn)的IP或者其他品牌提供服裝全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù),進(jìn)行服裝的快速變現(xiàn)。
未來(lái)傳統(tǒng)的線(xiàn)下品牌和線(xiàn)上品牌,兩者不再?zèng)芪挤置?線(xiàn)上和線(xiàn)下最后一定會(huì)成為兩種方式：第一種方式就是快時(shí)尚的品牌,通過(guò)多品牌和集合店拓展線(xiàn)下、線(xiàn)上的銷(xiāo)售,例如森馬、拉夏貝爾。另一種方式就是單品牌擴(kuò)品類(lèi)、提高單價(jià),有衣服、有家具,做生活方式的店鋪,這種要做會(huì)員制,對(duì)體驗(yàn)的要求更高,例如茵曼。
做不做線(xiàn)下門(mén)店
經(jīng)常有人問(wèn)我,衣品天成做線(xiàn)下嗎？我一直是比較曖昧的態(tài)度,實(shí)際原來(lái)我在內(nèi)部說(shuō)不會(huì)涉及線(xiàn)下,但是現(xiàn)在也有新的思考。一直不做或者沒(méi)有付諸于行動(dòng),原因就是沒(méi)有看到好的線(xiàn)下模式。
一開(kāi)始我認(rèn)為服裝行業(yè),尤其快時(shí)尚的服裝行業(yè)是淺庫(kù)存的,很難做線(xiàn)下店鋪。高端服裝、定制服裝在線(xiàn)下可能有市場(chǎng),但是事實(shí)上除了ZARA、優(yōu)依庫(kù)之類(lèi),其他國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有一個(gè)好的。我們?cè)瓉?lái)的想法是,不要做線(xiàn)下,做了肯定是坑。
這里面重要的問(wèn)題就是,線(xiàn)下店鋪缺乏效率。就鋪貨而言,門(mén)店要進(jìn)行有效鋪貨就一定會(huì)產(chǎn)生庫(kù)存,這對(duì)于服裝這種多SKU、淺庫(kù)存的產(chǎn)品,就容易放大庫(kù)存量,由少及多,進(jìn)而制約盈利和供應(yīng)鏈的健康運(yùn)轉(zhuǎn),再加上時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本,傳統(tǒng)線(xiàn)下店的效率與互聯(lián)網(wǎng)渠道相比劣勢(shì)非常明顯。
ZARA或者很多品牌的做法是智能買(mǎi)手,衣服掛出來(lái)以后大家來(lái)定貨,換句話(huà),不是每家店每個(gè)款都有的,只有10%或者20%�，F(xiàn)在O2O可以相互調(diào)貨,但這種打補(bǔ)丁的方式,影響用戶(hù)體驗(yàn)。
馬云今年說(shuō)新零售,純電商以后沒(méi)有未來(lái),我現(xiàn)在也要好好想一想是不是真的有的做,也跟很多人交流這件事。
自2017年開(kāi)始,我們還會(huì)開(kāi)拓線(xiàn)下渠道,和線(xiàn)上渠道進(jìn)行深度匹配。我覺(jué)得有幾個(gè)原則,現(xiàn)在基本上有大概的框架要去怎么做線(xiàn)下。第一,渠道深度下沉,聚焦在三四五線(xiàn)城市,而且一個(gè)區(qū)域僅一家店,店鋪具有地標(biāo)效應(yīng),在區(qū)域內(nèi)有非常強(qiáng)的影響力。
第二,單店的成交一定不是線(xiàn)下店主要的訴求,一定要結(jié)合線(xiàn)上和線(xiàn)下來(lái)看。對(duì)于店鋪的考核不是只限店鋪是否盈利,而在于店鋪輻射范圍是否盈利,要從線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)來(lái)考量店鋪的價(jià)值。
第三,店鋪的裝修、陳列、貨品的選擇進(jìn)行重塑,引入更多互動(dòng)方式,設(shè)置有趣動(dòng)線(xiàn),引導(dǎo)用戶(hù)與品牌的粘合。
第四,店鋪以聯(lián)營(yíng)的方式存在,鋪面和當(dāng)?shù)刭Y源要跟他人合作,店鋪的運(yùn)營(yíng)由品牌方來(lái)主導(dǎo),與聯(lián)營(yíng)方進(jìn)行利益分享。
