經(jīng)歷了資本的追逐與退熱,2016年瘋狂生長的直播正在進(jìn)入洗牌動蕩期。

　　衰落的典型性代表集中在曾經(jīng)火爆一時的秀場直播上,“靠顏值、跳跳舞、聊聊天,就能引來打賞的好日子一去不返了……”作為蘇州一家主播經(jīng)紀(jì)公司的合伙人,李強(qiáng)（化名）已經(jīng)遣散了手下的主播改行做短視頻。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),伴隨秀場直播的褪色,大批中小型的直播平臺面臨越來越大的資金缺口,伴隨直播生長出來的經(jīng)紀(jì)公司也在謀求轉(zhuǎn)型或者直接解散。

　　另外一面,因?yàn)樯虡I(yè)模式較為清晰,電商直播可能在直播下半場抬頭。據(jù)淘寶產(chǎn)品平臺總監(jiān)、淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳透露,去年3月以來,淘寶一共推出65萬場直播,平均轉(zhuǎn)化率都在50%以上。不過在中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來：“很多用戶追‘網(wǎng)紅’,本身追的是娛樂性,真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力,雙方還有待融合�！�

　　褪色的秀場

　　直接導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司遣散的是直播平臺的變化。

　　從去年下半年開始,直播平臺已經(jīng)不再那么瘋狂地爭搶主播。據(jù)公開報(bào)道,以“爆牌賊”聞名的爐石主播秋日,在全民TV的年薪是一年1500萬元。不過秋日日前宣布簽約熊貓直播時沒有透露具體的數(shù)字,反而是他在微博上稱,原本想和斗魚直播簽約,因?yàn)楫?dāng)初跳槽去了全民TV,終于沒談攏。這多少也反映出第一陣營的直播平臺搶主播再沒有那么不顧一切。

　　說到底主播的天價簽約費(fèi)無疑增加了直播平臺的運(yùn)營成本,原先月收入一兩萬元的小主播,幾個平臺一爭搶,費(fèi)用就呈十倍的增長。在李強(qiáng)看來,從去年下半年開始,直播平臺對主播的政策也在收縮。爆出天價簽約的主播越來越少,另外一面對于普通主播也在縮減補(bǔ)貼。

　　據(jù)李強(qiáng)透露,之前公司帶網(wǎng)紅上直播,按照簽約內(nèi)容,“只要連續(xù)播20天,每天直播兩到三小時,不管有沒有人看,平臺都會給每人補(bǔ)貼3000元。”再加上禮物分成,經(jīng)紀(jì)公司就能保持穩(wěn)定的流水,但現(xiàn)在大部分平臺取消了補(bǔ)貼,直接導(dǎo)致大批原先單純依靠秀場直播的經(jīng)紀(jì)公司和主播玩不下去。為了應(yīng)對這樣的變化,李強(qiáng)直接把旗下的主播整合到江蘇文創(chuàng)旗下一家規(guī)模較大的經(jīng)紀(jì)公司,“不過對方也在縮減規(guī)模,去年鼎盛時期有一百二三十個簽約主播,今年只留下了40個”。

　　機(jī)構(gòu)萎縮和直播平臺變化背后,更實(shí)質(zhì)的是資本退縮。歡聚時代CEO陳洲接受媒體采訪時曾說,2016年五六月份,每小時有三家直播平臺上線,“直播這個戰(zhàn)場已經(jīng)亂掉了,你不知道誰會以什么樣的方式顛覆這個局”。

　　據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)《2017年1-3月中國電競產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示,資本大規(guī)模注入,各大游戲直播平臺估值屢創(chuàng)新高, 以虎牙、斗魚、戰(zhàn)旗等為首的七家直播平臺總體估值已超過200億元。

　　不過即使如此,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,斗魚直播最近一輪C輪融資的時間是在2016年8月,熊貓直播最近的A輪融資是在2016年11月。直播行業(yè)融資的腳步顯然在放慢。一家內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人告訴記者,資本的明確變化是從去年下半年開始的,“原本公司準(zhǔn)備上馬直播平臺,萬事俱備只欠投資,但是到了10月份投資人突然決定不投了,整個項(xiàng)目只好不了了之�！�

　　內(nèi)容突破成難點(diǎn)

　　從目前的行情看,游戲直播仍然是直播平臺的中堅(jiān)力量。

　　移動電競發(fā)力,游戲直播市場規(guī)模仍在增長。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示,2017年第一季度,中國游戲直播市場實(shí)際銷售收入8.1億元,環(huán)比增長28.2%。不過伽馬數(shù)據(jù)同時指出,直播平臺對商業(yè)模式的探索與挖掘仍無明顯突破,使得整體市場依舊未能迎來全面爆發(fā)階段。隨著游戲直播平臺競爭進(jìn)入白熱化,用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求成為競爭的關(guān)鍵。據(jù)《2017年1-3月中國電競產(chǎn)業(yè)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,57.75%的用戶表示棄用一個直播平臺的主要原因是,“對直播內(nèi)容不太感興趣了”。

　　回顧斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、火貓、熊貓TV等直播平臺的成長史,都是始于游戲直播,拿到融資后再向綜合直播平臺擴(kuò)張。在易觀互動娛樂研究中心高級研究總監(jiān)薛永峰看來,斗魚更像一家資本驅(qū)動的公司,模式相對單一,缺少差異化的競爭力。這一點(diǎn),也是依靠游戲直播起家的平臺天生的軟肋。斗魚創(chuàng)始人、CEO張文明在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者專訪時曾經(jīng)表示：“用戶已經(jīng)有了一定黏性,斗魚同時也在加大內(nèi)容版權(quán)上的投入,怎樣做創(chuàng)新和突破才是斗魚需要真正思考的問題。”2016年開始,斗魚開始走直播多元化、內(nèi)容精品化的路子,把直播內(nèi)容拓展到游戲、御宅、星秀、科技、戶外等多個領(lǐng)域,成為綜合直播平臺。

　　不過在游戲業(yè)內(nèi)人士看來,大力簽約包裝主播才是斗魚的殺手锏。在業(yè)內(nèi)掀起的千萬年薪簽約主播,斗魚把主播正式推上了快速掘金的道路。用主播們的話說,“游戲打不好,可以去做解說,只要觀眾買單,就能賺錢,斗魚等于幫你規(guī)劃好了怎么賺錢”。

　　然而,向多元化垂直領(lǐng)域拓展也并不容易。在業(yè)內(nèi)人士看來,游戲直播吸引的是游戲玩家這類特定人群,秀場直播雖然拓展了直播的半徑,但大部分的用戶聚集在四五線城市或者更下沉的地區(qū),真正的土豪只占少數(shù)。一旦將直播引向更垂直的領(lǐng)域,用戶和人氣就是首先面臨的瓶頸。而在李強(qiáng)看來,直播往垂直領(lǐng)域走不是平臺想做就能做起來的,首先涉及到垂直領(lǐng)域的資源組合。在內(nèi)容制作上也有諸多困難,對技術(shù)和主播的要求都比秀場更專業(yè),進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域,以往靠臉吃飯的網(wǎng)紅就難以應(yīng)付。

　　“電商直播” 下一個風(fēng)口？

　　伴隨秀場直播的衰落,電商直播的形勢卻在逐漸抬頭。

　　90后南亞（花名）是嘉興一家主播孵化公司構(gòu)美的創(chuàng)始人,2016年4月才成立的構(gòu)美,主營業(yè)務(wù)是給淘寶孵化、輸送電商主播。這家坐擁150名主播的孵化公司,在剛過去的3月份,公司收入已超過百萬元。焦嬌是公司第一個主播,在淘寶上已有近20萬粉絲,每天的直播有超過5萬人觀看,月收入過5萬元。不過據(jù)南亞透露,公司在淘寶上做直播,月入二三十萬元的大有人在�！疤詫氈辈サ囊淮筇攸c(diǎn)是女性看女性,如何通過專業(yè)知識把商品表達(dá)出來才更重要�！泵缞y主播cirs虞,年紀(jì)已經(jīng)三十多歲,卻創(chuàng)下了直播5小時,銷售額破百萬元的紀(jì)錄。在南亞看來,和秀場主播不同,電商主播的首要條件是親和力好,不單單看顏值,要表達(dá)能力好,更重要的是要有專業(yè)知識。

　　不同于秀場直播,經(jīng)紀(jì)公司靠平臺補(bǔ)貼和主播提成生存,電商直播的盈利模式更加清晰。據(jù)了解,像構(gòu)美這樣的公司和淘寶合作的方式主要有兩種,一是靠轉(zhuǎn)化交易傭金提成,另一塊是靠在阿里V任務(wù)平臺接到的商家推廣任務(wù)。

　　不過從秀場直播轉(zhuǎn)電商直播并沒那么容易。主播Yuki告訴記者,逛淘寶的人本身就有隱形的購物欲,看淘寶直播的購買目的非常強(qiáng),主播的重點(diǎn)就是把他們潛在的購物欲激發(fā)出來�！斑@意味著你的收入和你的成交額直接掛鉤,直播的壓力非常大,淘寶直播是所有平臺里最不可能抱著娛樂心態(tài)的地方。即使你抱著聊天吸粉的心,淘寶也不會愿意把資源位浪費(fèi)給沒有成交額的主播�！钡玒uki認(rèn)為好處在于,淘寶主播獲利的渠道很清晰,粉絲基本上關(guān)注的是商品以及賣點(diǎn)和優(yōu)惠信息,不會對個人進(jìn)行騷擾。這也意味著主播會向更專業(yè)的方向發(fā)展,生命力會更長。

　　不過在南亞看來,構(gòu)美這樣的公司更像一家內(nèi)容制作公司,挖掘培養(yǎng)主播只是其中一部分,更多精力會投入到內(nèi)容制作方面。包括直播的內(nèi)容策劃,公司會根據(jù)用戶數(shù)據(jù)對粉絲進(jìn)行畫像分析,投其所好進(jìn)行推薦。行業(yè)整體的趨勢也是從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。而據(jù)陳鐳透露：“目前淘寶有70余檔PGC欄目,每天還有600多場來自海外的現(xiàn)場直播,在24小時里每個時段打開淘寶都有來自不同時區(qū)的內(nèi)容。”2017年,淘寶直播定位在生活消費(fèi)類直播,不僅將在人群、內(nèi)容、流量、玩法、商業(yè)化等領(lǐng)域全面升級,更將在直播中貫穿大數(shù)據(jù)的力量,實(shí)現(xiàn)對不同人群不同場景的智能分發(fā),并指導(dǎo)商家反向優(yōu)化其產(chǎn)品。

　　曹磊認(rèn)為,直播將成為電商的標(biāo)配,電商也會進(jìn)入直播時代�！爸袊�大部分的電商平臺現(xiàn)在都遇到了‘尋找流量’的瓶頸,一二三線城市挖掘殆盡,四五線城市再到農(nóng)村市場,要發(fā)展用戶難度又比較大,獲取用戶的成本太高,直播平臺就成為了一個重要的流量入口�！辈贿^現(xiàn)階段來看,電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還處于“互相借力”的階段,一個普通的“網(wǎng)紅”就有幾萬、十幾萬人的粉絲,對電商大戰(zhàn)的造勢的確影響不小,然而對電商平臺動輒幾億的用戶和幾十億的銷售額來說,網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能量,還有待觀察。