年中“6·18”大促與年末“雙11”大促,都已成為電商行業(yè)的促銷節(jié)點(diǎn)。在“6·18”大促期間,無論是京東提出“全民年中購物節(jié)”,還是天貓?zhí)岢觥袄硐肷�活上天貓�?電商平臺(tái)的2017年第一次大考也隨之開始。同時(shí),隨著兩大購物節(jié)的體量不斷擴(kuò)大,電商消費(fèi)的雙波峰已經(jīng)成為電商行業(yè)的促銷特性。

    電商消費(fèi)趨于理性

    隨著電商平臺(tái)不斷發(fā)力兩大購物節(jié),網(wǎng)絡(luò)購物越發(fā)成熟,消費(fèi)群體也趨于多元化,消費(fèi)者的電商消費(fèi)行為也呈現(xiàn)多場景化消費(fèi)、購買目的性強(qiáng)、重服務(wù)和品質(zhì)等特點(diǎn)。京東在“6·18”購物節(jié)開幕式上發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報(bào)告》顯示,中國電商消費(fèi)者愈發(fā)成熟,消費(fèi)目標(biāo)更加明確,且隨著技術(shù)的不斷助力,消費(fèi)者更加傾向多場景化的消費(fèi)。

    首先,電商消費(fèi)的購買途徑越發(fā)豐富。通過對(duì)比2016年的“6·18”、“11·11”和平時(shí)用戶分布數(shù)據(jù),京東移動(dòng)端的訂單量超過了80%,且移動(dòng)端消費(fèi)曲線表現(xiàn)平緩,PC端呈現(xiàn)兩處明顯的凹陷。京東集團(tuán)CMO徐雷表示,過去的零售始終圍繞便宜和便捷,未來在消費(fèi)變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下,消費(fèi)場景不再局限于單一渠道,而是延伸到線上線下空間。

    報(bào)告顯示,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更明確的目標(biāo),2016年理性比較、目標(biāo)明確型的消費(fèi)者上升11.6%,購物沖動(dòng)型、海淘猶豫型的下降11.2%�？梢�,多數(shù)消費(fèi)者不完全會(huì)因?yàn)閮r(jià)格降低、促銷宣傳等原因盲目購買,也更看重售后服務(wù)能力。

    銷售呈現(xiàn)兩個(gè)波峰

    縱觀一年中多次購物節(jié),電商行業(yè)已經(jīng)在6月和11月呈現(xiàn)兩大波峰。京東推出的“6·18”大促以及阿里推出的“雙11”大促,已培養(yǎng)起消費(fèi)者的購物習(xí)慣,報(bào)告數(shù)據(jù)可見,原本年初的女人節(jié)、年貨節(jié)、瘋搶節(jié)的影響逐漸式微,“8·18”和“雙12”的影響力也弱于“6·18”和“雙11”。

    在今年的“6·18”大促期間,天貓加快升級(jí)品牌,去年京東也曾高調(diào)切入“雙11”大促。一位電商業(yè)內(nèi)人士稱,隨著京東與天貓不斷打破“6·18”和“雙11”大促間的界限,雙方緊張的競爭關(guān)系趨于緩和,電商滲透率逐漸提升,無論是“6·18”還是“雙11”,兩大購物節(jié)的標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)開放姿態(tài),逐漸被行業(yè)認(rèn)同。電商分析師李成東稱,電商促銷下逐漸形成兩個(gè)波峰,這與當(dāng)前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一致。首先,線上消費(fèi)比例提升,大規(guī)模的線上促銷就帶來明顯的消費(fèi)增長,其次阿里和京東分別對(duì)應(yīng)各自強(qiáng)勢品類服裝和數(shù)碼家電產(chǎn)品在行業(yè)中較大的市場份額,加上促銷刺激,容易形成消費(fèi)波峰。不可忽視的是,相比實(shí)體商業(yè),電商企業(yè)更擅長營銷宣傳,這也是形成波峰的原因之一。同時(shí),李成東也坦言,對(duì)于一些相對(duì)較小的商戶而言,盡管京東開放“6·18”標(biāo)識(shí),但根據(jù)自己平臺(tái)的優(yōu)勢和用戶特點(diǎn)針對(duì)性地造節(jié)仍有必要。跟風(fēng)帶來的流量有限,促銷性價(jià)比未必合適,反而精準(zhǔn)研究自身與用戶打造核心IP,是突破的方式。

    競爭從草莽走向成熟

    京東對(duì)“6·18”大促的標(biāo)識(shí)呈現(xiàn)開放姿態(tài),北京商報(bào)記者從相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到,雖然京東注冊(cè)了“6·18”商標(biāo),但不抗拒其他電商平臺(tái)和實(shí)體店使用該標(biāo)識(shí)。李成東認(rèn)為,京東開放商標(biāo),授權(quán)其他企業(yè)使用“6·18”標(biāo)識(shí)和形象,首要的目的肯定還是擴(kuò)大這個(gè)促銷節(jié)的影響力。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為,雖然京東的“6·18”大促跟阿里“雙11”的影響力和交易規(guī)模仍存差距,但消費(fèi)者對(duì)“6·18”大促的認(rèn)可度仍在上升。京東想要擴(kuò)大“6·18”影響力,需要更多友商和用戶參與,讓促銷節(jié)成為電商行業(yè)的“共享資源”。對(duì)京東來說,大家使用這一標(biāo)識(shí)盡管會(huì)有部分分流,但促銷節(jié)整體影響力能得到擴(kuò)大,利大于弊,最終受益者還是京東。

    事實(shí)上,京東并非首個(gè)如此將促銷節(jié)進(jìn)行法律程序化的第一家。資料顯示,2014年“雙11”前夕,阿里發(fā)布《通告函》,要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的內(nèi)容,否則構(gòu)成侵權(quán)。京東隨后發(fā)聲明表示譴責(zé)。李成東坦言,在阿里商標(biāo)自用且提出勿侵權(quán)的背景下,京東的開放也或有“懟阿里”之意。但在曹磊看來,京東開放“6·18”大促標(biāo)識(shí),也迎合了電商行業(yè)的需求。曹磊表示,從此次京東啟用“6·18全民年中購物節(jié)”標(biāo)識(shí),并沒有明確標(biāo)出“京東”字樣,對(duì)于友商或者企業(yè)來說,仍能單獨(dú)使用“6·18”元素。